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2017 | OriginalPaper | Chapter

Aktuelle Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts

Authors : Prof. Dr. Manfred Krafft, Mirja Bues

Published in: Kundenwert

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Kundenbeziehungen profitabel zu managen, da sich traditionelle Marketingmaßnahmen als immer weniger effektiv erweisen bei einer gleichzeitigen Verwässerung und Vervielfältigung der verschiedenen Marketingkanäle (Kumar und Reinartz 2012, S. 6 ff.). Aus ökonomischer Sicht ist es daher angezeigt, Kunden differenziert mit Marketing-Mix-Instrumenten zu bedenken. Im vorliegenden Buchbeitrag werden ausgewählte populäre und strategische Ansätze zur Messung eines ökonomischen Kundenwerts dargelegt und evaluiert, die als Grundlage für die optimale Aussteuerung von Marketing-Maßnahmen dienen können. Es wird gezeigt, dass populäre Ansätze nicht optimal sind, wohingegen strategische State-of-the-Art-Metriken, insbesondere der Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Equity (CE), eine verbesserte Allokation knapper Ressourcen auf Grundlage der Wertigkeit von Kunden ermöglichen. Abschließend werden Strategien zur Maximierung des ökonomischen Kundenwerts abgeleitet, die damit auch die Profitabilität eines Unternehmens im Ganzen verbessern können.

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Als Kohorte wird hier eine Gruppe von Kunden bezeichnet, die alle dasselbe „Geburtsdatum“ der Geschäftsbeziehung (Datum des Erstkaufs) mit dem Unternehmen aufweisen.

Ein Anwendungsbeispiel zu disaggregierten Messansätzen der Kundenlebenszeit, insbesondere zur Survival-Analyse und dem NBD-Pareto-Modell, findet sich in Krafft et al. (2016).

Zum Teil findet sich auch die Abkürzung RFMR, wobei MR für „Monetary Ratio“ steht.

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Title: Aktuelle Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts
Authors: Prof. Dr. Manfred Krafft
Mirja Bues
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Kundenwert
Print ISBN: 978-3-658-10919-6

Electronic ISBN: 978-3-658-10920-2

Copyright Year: 2017
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10920-2_11