Ambush Marketing und Markenschutz

Die Eventmarketingmarke als Abwehrmittel gegen Nicht-Sponsoren sportlicher Großereignisse

Author: Mandy Risch-Kerst

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : Markenkommunikation und Beziehungsmarketing

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Table of Contents

About this book

Mit einer vertieften fachübergreifenden wirtschafts- und rechtswissenschaftlichen Auseinandersetzung im nationalen und europäischen Kennzeichenrecht gelingt Mandy Risch-Kerst eine Darstellung der bestehenden Schutzmechanismen und Gesetzeslücken für Großveranstalter im Kampf gegen Ambush Marketing. Ambusher erfahren gleichzeitig ihren verbleibenden Spielraum für kreative Werbemethoden im Zusammenhang mit sportlichen Großevents. Die Autorin entwickelt pragmatische Gestaltungsmöglichkeiten und Handlungsempfehlungen bis hin zu einem neu entwickelten Schutzkonzept der „Eventmarketingmarke“ und gibt sie dem Leser als Lösungsansätze für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation an die Hand.

Frontmatter

A.Einführung

Zusammenfassung

Das Sponsoring und im Besonderen das Sportsponsoring haben sich bereits zu einer neuen wissenschaftlichen „Subdisziplin“ und als anerkanntes Kommunikationsinstrument in den Marketingplänen von Unternehmen etabliert. Manche sprechen sogar von einem eigenständigen „Wirtschaftszweig“, weshalb das Sportmarketing bislang sogar als die am stärksten ausdifferenzierte Disziplin innerhalb des Sportmanagements gilt.

Mandy Risch-Kerst

B. Theoretische Fundierung des Ambush Marketing

Zusammenfassung

Grundlage für eine rechtliche Bewertung des Phänomens des Ambush Marketing ist eine theoretische Fundierung dieser neuartigen Werbemethode. Erst nach einer theoretischen Bestimmung, Charakterisierung und Zuordnung als Kommunikationsinstrument ist das Ambush Marketing aus dem Pool des breiten Spektrums der Wirtschaftswerbung wissenschaftlich fundiert herausfilter- und damit rechtlich prüfbar.

Mandy Risch-Kerst

C. Marken- und kennzeichenrechtlicher Schutz

Zusammenfassung

Schwerpunktmäßig agieren die Veranstalter von sportlichen Großevents zur Wahrung der Exklusivität zugunsten ihrer offiziellen Sponsoren mit marken- und kennzeichenrechtlichen Ansprüchen, um gegen Ambusher vorzugehen. Hintergrund ist, dass die Assoziation beim Verbraucher steigt, je stärker sich die Werbung inhaltlich an das sportliche Großevent, vor allem aber an dessen Bezeichnung selbst annähert.

Mandy Risch-Kerst

D. Bewertung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing

Zusammenfassung

Im folgenden Abschnitt werden nun die im eigenen Strukturierungsmodell (Abbildung 13) oben herausgearbeiteten vier Fallgruppen des Ambush Marketing noch einmal aufgegriffen um zu ermitteln, ob, wie und in welchem Umfang marken- und kennzeichenrechtliche Abwehransprüche der Sportveranstalter Ambush Marketing behindern können. Welcher marken- und kennzeichenrechtliche Freiraum den Ambushern im Rahmen ihrer Werbekampagnen verbleibt und wie sich die Situation auf den Wettbewerb allgemein auswirkt, ist Gegenstand der Gesamtbewertung.

Mandy Risch-Kerst

E. Ambush Marketing und Markenschutz im Spiegel des Verfassungsrechts

Zusammenfassung

Bei Ausgestaltung des Schutzes der Marke durch das Markengesetz und durch den darauf beruhenden fachgerichtlichen Rechtsschutz ist von staatlicher Seite (Gesetzgeber, Fachgerichtsbarkeit) eine Balance bzw. ein Ausgleich zwischen den betroffenen Grundrechtspositionen der Streitparteien zu schaffen. Insbesondere das durch Art. 5 I GG geschützte Recht auf Wirtschaftswerbung als Teil der Meinungsfreiheit muss bei der Anwendung und Auslegung des Markenrechtes berücksichtigt werden, so dass im vorliegenden Kontext gegebenenfalls die herausgearbeiteten markenrechtlichen Unterlassungsansprüche gegen Ambusher ausscheiden.

Mandy Risch-Kerst

F. Zusammenfassung

Zusammenfassung

Die Ergebnisse der vorherigen Untersuchung können abschließend wie folgt rekapituliert werden:

Ambush Marketing gleicht grundsätzlich in seinen Zielen denen des Sport-Event-Sponsoring, jedoch sollen diese mit einem wesentlich geringeren finanziellen Aufwand durch eine (Fehl-)Assoziation mit dem Sportevent verwirklicht werden, ohne ein offizielles rechtliches Sponsoringengagement mit dem Veranstalter einzugehen.

Mandy Risch-Kerst

Backmatter

Title: Ambush Marketing und Markenschutz
Author: Mandy Risch-Kerst
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-12175-4
Print ISBN: 978-3-658-12174-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-12175-4