Angewandte Sportökonomie des 21. Jahrhunderts

Nichts hält länger als eine gute Theorie. Logiken – im Sinne von Denkweisen – beeinflussen unsere Entscheidungen und die Art, wie wir uns Zusammenhänge vorstellen. Dieser Aufsatz bietet dem Leser eine neue Logik, die sich von der traditionell im Sportmanagement verwendeten Denkweise unterscheidet. Traditionell werden Sportevents als Produkte oder Güter aufgefasst, die Wert stiften. Die neue Logik betrachtet Sportevents als Plattformen, auf denen Wert durch das Zusammenwirken vieler Menschen geschaffen wird. Auf den Punkt gebracht: dieses Werk analysiert die Welt des Sports anders, nach unserer Meinung besser, weil es dem Sportmanagement hilft, wertstiftende Aktivitäten eines Netzwerks auf einer gemeinsamen Plattform zu analysieren.

Generell kann unter dem strategischen Marketing die Summe aller Entscheidungen verstanden werden, die die Ausrichtung und den Erfolg einer Organisation langfristig beeinflussen. Grundlage dieser Entscheidungen sollten die Ergebnisse einer angemessenen Analyse des Status quo sein, für die sich verschiedene Tools wie die PEST-Analyse oder das Modell der Marktkräfte nach Porter eignen. Bei der Auswahl der Tools ist zu beachten, dass diese teilweise nur die externe Perspektive einnehmen (wie bspw. bei der PEST-Analyse). Die Analyse sollte aber zudem auch die organisationsinterne Perspektive berücksichtigen. Auf Basis dieser Auswertungen können strategische Marketingentscheidungen bspw. mit Hilfe der Ansoff-Matrix strukturiert werden. Der vorliegende Beitrag stellt die hier genannten Ansätze in kurzer Form vor und illustriert diese anhand von Beispielen aus verschiedenen Bereichen des Sportbusiness.

In der Selbstverwaltung ist der organisierte Sport in Deutschland pyramidal aufgebaut. An der Spitze steht der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB). Er vertritt über 27 Mio. Mitgliedschaften aus knapp 90.000 Sportvereinen. Mitgliedsorganisationen des DOSB sind 16 Landessportbünde, 65 Spitzenverbände sowie 20 Sportverbände mit besonderen Aufgaben. Somit handelt es sich um die größte unabhängige Bürgerorganisation in Deutschland. International ist der DOSB im IOC (International Olympic Commitee) organisiert und einzelne Sportverbände in internationalen Sportverbänden. Der organisierte Sport fokussiert eine Vielzahl von Herausforderungen, die auch wissenschaftlich begleitet werden: Ehrenamt, Finanzierung, Doping, Duale Karriere, Digitalisierung, Kommerzialisierung, Eventisierung. Neben dem organisierten Sport, aus welchem sich auch der Leistungssport generiert, ist vor allem der Profisport von großem Interesse im Sportmanagement. Zum Profisport werden alle Formen des Sports gezählt, mit denen die aktiven Sportlerinnen und Sportler in der Lage sind, hauptberuflich ihr Einkommen zu generieren. Zu den vorrangigen Herausforderungen des Profisports zählen: Kommerzialisierung, Mediatisierung, Korruption und Manipulation sowie spezifisch für Sportligen die Themen Überproduktion und Unausgeglichenheit.

Der Sport hat sich heute als ein weltumspannendes Funktionssystem der modernen Gesellschaft entwickelt und übergreifende Leistungsvergleichsräume hervorgebracht, die die Kommunikation sportlicher Leistungsfähigkeit jenseits nationaler Grenzen ermöglichen. Als ein Meilenstein der Entwicklung des modernen Sports kann die Wiederbelebung der Olympischen Spiele durch Pierre De Coubertin ausgemacht werden, die 1896 erstmals in der Neuzeit in Athen stattfanden. Diese Einheit des Sports ist strukturell keineswegs homogen, sondern ist durch Unterschiede in den lokalen Gegebenheiten geprägt. Für das Sportmanagement, verstanden als eine Wissenschaft, die anwendungsorientiert, interdisziplinär und technologisch untersucht, wie sich der Sport auf den Ebenen Funktionssystem, Organisation und Rolle in der ökonomisch wichtigen Mittelbeschaffung betätigt, ist dieser Umstand fundamental: Sportmanagement kann nur verstanden werden, wenn die weltweite kommunikative Vernetzung mitgedacht wird. Basale Funktionen von Sportmanagern, wie die Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle im Bereich des Sportbusiness müssen lokal probat sein, jedoch an internationale Regelungen und Ansprüche angepasst sein. Der Aufsatz ordnet konkrete Phänomene, vor allem mit Bezug zum Fußball, vor dem Hintergrund theoretischer soziologischer und ökonomischer Ansätze ein und gibt dadurch Hilfestellungen, auch zukünftige Ereignisse besser zu verstehen.

Naming-Rights und Medien-Rechte haben sowohl für Rechtehalter als auch für die Erwerber strategisch und wirtschaftlich Bedeutung. Die Vergabe von Naming Rights unterfällt hierbei zwar grundsätzlich der Kategorie der Werberechte, unterscheidet sich von gewöhnlichen Sponsoringverträgen jedoch in mehrfacher Hinsicht und erfordert daher eine von diesen abweichende eigene Strategie. Die wirtschaftliche Bedeutung der Medien-Rechte ist für die verschiedenen Rechtehalter sehr unterschiedlich. Sie hat sich an den geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen zu orientieren. Zugleich ist die Rechtevergabe nicht nur unmittelbar erlösrelevant, sondern bietet zugleich Potenzial für das Generieren zusätzlicher Vorteile. Vergleichbares gilt für die Erwerber von Medien-Rechten.

Sportsponsoring wurde trotz seiner hohen Relevanz für Sponsoren und Gesponserte bisher vorwiegend aus Sicht der Sponsoren betrachtet. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, wie Unternehmen mit Sportsponsoring kommunizieren und welche Rolle dabei die Aktivierung und die Kongruenz spielen. Anschließend erfolgt ein Überblick über die Nutzung von Sportsponsoring für die Finanzierung aus Perspektive der Sportorganisationen. Neben dem grundlegenden Wissen zum Sportsponsoring ist es das Ziel dieses Beitrags, die Chancen und Risiken der Digitalisierung für das Sportsponsoring insbesondere in Bezug auf die virtuelle und erweiterte Realität aufzuzeigen.

Merchandising hat sich in den letzten 25 Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Sportvermarktung entwickelt. Dabei spielen kommerzielle Zielsetzungen ebenso eine Rolle wie Aspekte der Markenführung und Fanbindung. Dabei stehen die Eigennutzung und/oder die Vergabe von Lizenzrechten (Nutzungsrechten) für reale Produkte, den Fanartikeln, im Mittelpunkt. Die Besonderheiten dieses Rechtehandels liegen darin, dass der Rechteinhaber durch die fremde Nutzung seiner Markenelemente für von Dritten verantwortete Artikel seine Vermarktungschancen erweitert. Je nachdem in welcher Weise ein Rechteinhaber sein Merchandising praktisch umsetzt, kommen verschiedene Geschäftsmodelle zur Anwendung. Für die zukünftige Ausrichtung und erfolgreiche Umsetzung des Sportmerchandising sehen sich die Verantwortlichen der Sportler und Teams heutzutage großen Herausforderungen ausgesetzt. Die Fans sind heute anspruchsvoller und lauter geworden, alle im Merchandising Beteiligten und die Gesellschaft haben neben technologischen Fortschritten den Schritt in die digitale Welt gemacht, Sportler, Vereine und Verbände als Wirtschaftseinheiten müssen aber zugleich auch den eigenen Ansprüchen und Wettbewerbserfordernissen folgend immer größere Märkte erschließen. Dabei wird auch das Sportmerchandising, welches eine der intensivsten Beziehungsbrücken zu den Fans darstellt, intensiv gefordert.

Der deutsche Sporthandelsmarkt ist, obwohl er den offiziellen Zahlen nach definitionsgemäß ein gesättigter Markt mit wenig Wachstumspotenzial ist, ein sich aktuell mehr denn je verändernder und spannender Markt. Zum einen verändert sich die Handelslandschaft im letzten Jahrzehnt so schnell wie noch nie durch die Einflüsse der Digitalisierung im Allgemeinen und im Speziellen durch das immer relevanter werdende Online-Shopping. Zum anderen strömen immer noch neue Handelsformate und Investoren in den aufgrund seines Volumens wichtigen und attraktiven deutschen Sporthandelsmarkt. Hinzu kommen neue Strategien der Sportmarken, die immer aktiver selbst in das Endverbrauchergeschäft einsteigen, was dem klassischen Sporthandel eine ganz neue Dynamik gibt.

Das Image des Sports, das potenzielle Geldgeber für sich nutzen möchten, wird überwiegend medial transportiert, gestaltet und wahrgenommen. Dabei hat sich die Presse- und Medienarbeit zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument für Vereine, Verbände, aber auch Sportler selbst entwickelt. In diesem Beitrag werden die Zusammenhänge zwischen dem Spitzensport und den Medienvertretern in Deutschland dargestellt, Mechanismen verdeutlicht und Ansätze für Presse- und Medienabteilungen aufgezeigt. Anschließend erfolgt der Blick auf die neue Konkurrenz für Medienvertreter: Vereine und Verbände betreiben ihr eigenes Corporate Publishing, teilweise mit exklusivem Zutritt zur Ware Sport. In weiten Teilen produziert der Sport seine medialen Bilder selbst, inklusive der Selbstvermarktung von Sportstars auf Social Media.

Mithilfe der Sozialen Plattformen besitzt der Sport den großen Vorteil, dass er berührt bzw. ein wichtiger Bestandteil des Alltags der Menschen ist – er schreibt Geschichten, er bündelt Emotionen und die Leidenschaft von Millionen. Die digitale Präsenz von professionellen Sportorganisationen war bis zum Jahr 2006 hauptsächlich beschränkt auf einen offiziellen Website-Auftritt. Dieser beinhaltete meist aktuelle Informationen und Nachrichten, den Kader, Statistiken und die Historie zum Verein selbst. Und mit dem Markteintritt von Facebook und YouTube im gleichen Jahr, sowie Twitter 2007 begann eine neue Ära. Aus der ursprünglichen Verbreitung von Informationen und Nachrichten, entwickelten sich Formate zur Vermarktung, um neue Erlösquellen zu generieren. Bei der Erschließung neuer Fan- und Zielgruppen im nahen und fernen Ausland bilden die Sozialen Plattformen immer die zentrale Basis, um zunächst zu Bekanntheit zu kommen, danach Interesse und Sympathie zu generieren und im Folgeschritt entsprechend in der Zielgruppe ‚neue‘ Fans für den Verein zu gewinnen. Immer neue Plattformen drängen auf den Markt, bieten immer wieder neue Funktionen und die bestehenden Plattformen entwickeln ihren Funktionsumfang stetig weiter, um aus der ‚Massenkommunikation‘ in den Einzeldialog zu kommen und darauf immer stärker die persönlichen Bedürfnisse eines Sportfans zu bedienen.

Die Digitalisierung ist aktuell in aller Munde: Wirtschaft, Politik und Gesellschaft setzen sich mit digitalen Themen auseinander und werden tagtäglich mit den digitalen Trends konfrontiert. Unsere Art zu kommunizieren, zu wirtschaften, zu arbeiten, zu konsumieren und unser gesamtes Miteinander verändern sich dadurch. Diese Entwicklungen mit ihrer intensiven Dynamik und großen Tragweite machen sich auch im Alltag der deutschen Sportvereine bemerkbar. Welche Potenziale stecken für den Breitensport in diesen Veränderungen und welche Risiken stehen dem gegenüber? In diesem Beitrag wird zunächst auf die theoretischen Grundlagen der digitalen Transformation eingegangen, bevor die deutschen Breitensportvereine mit ihren spezifischen Merkmalen und Herausforderungen vorgestellt werden. Darauffolgend wird der Status Quo der bisherigen Auseinandersetzung des (Breiten-)Sports mit der digitalen Transformation beleuchtet, um abschließend die Chancen und Risiken der digitalen Transformation für die Breitensportvereine zu konkretisieren.

Als Teil der Kommunikationspolitik verfolgt ein Event oftmals mehrere Ziele. In der Regel unterscheidet man dabei zwischen monetären (z. B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil) und nicht monetären Zielen (z. B. Image, Bekanntheit, Aufmerksamkeit). Durch die Emotionalisierung von definierten Zielgruppen sollen finale Verhaltensveränderungen erreicht werden. Der Erfolg von Events hängt wesentlich von deren konkreter Wahrnehmung ab. Zu den vier wesentlichen Event-Elementen, die die Wahrnehmung ansprechen, zählen das Prinzip der Five-Sense-Communication, Storytelling, Dramaturgie und Side-Events. Beim Event-Marketing berücksichtigt man das operative Event-Marketing in seinen drei Phasen des Eventmanagements i.e.S. mit seinen multisensorischen Erlebnissphären sowie das Pre-Eventmanagement und das Post-Eventmanagement. Zusätzlich wird der Event in einem strategischen Kontext behandelt, bei dem allgemeine und langfristige Unternehmens- und Markenziele verwirklicht werden.