Ansätze zur Kundensegmentierung und zu deren Implementierung im Finanzdienstleistungssektor

Das Interesse an Fragestellungen der Kundensegmentierung ist sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung ungebrochen. Ein Grund hierfür mögen auf Unternehmensseite die markt- und wettbewerbsspezifischen Veränderungen der jüngeren Vergangenheit sein. So haben im Finanzdienstleistungssektor — dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Erkenntnisobjekt — die fortschreitende Konsolidierung, die Finanzmarktintegration sowie der Eintritt neuer Marktteilnehmer (z.B. Direktbanken, „Non-Banks“) zu einer Intensivierung der Wettbewerbssituation geführt. Insbesondere Universalbanken mit teilweise umfassenden Filialnetzen sehen sich einem verschärften Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Hohe Investitionen u.a. in neue Informationstechnologien und Abwicklungsprozesse sowie die Differenzierung der Vertriebskanäle belasten die Ergebnissituation der Banken. Dabei erweist sich insbesondere das filialgestützte Mengengeschäft teilweise als defizitär. Gewinne, so wird postuliert, sind nur mit der vermögenden Privatkundschaft zu erzielen, während im Geschäft mit der „breiten Massenkundschaft“ der überwiegende Teil der Kundenbeziehungen nicht profitabel ist.

In der Literatur findet sich eine Reihe unterschiedlicher Ansätze zur Strukturierung von Märkten und Kunden. Dabei können im Wesentlichen zwei Perspektiven unterschieden werden: die Perspektive der Marketingtheorie und die Perspektive der strategischen Unternehmensplanung. Im ersten Fall werden vornehmlich die Begrifflichkeiten der Markt- und Kundensegmentierung verwendet; im zweiten Fall wird vor allem von der Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder (SGF) gesprochen. Beide Perspektiven sollen im Folgenden kurz beleuchtet werden. Anschließend wird eine Arbeitsdefinition der Kundensegmentierung abgeleitet.

Das Bankensystem in Deutschland gliedert sich in zwei Ebenen. Die erste Ebene wird von der Deutschen Bundesbank gebildet, die die Funktionen einer Notenbank und einer Zentralbank innehat. Aufgabenbereiche sind u.a. die Gewährleistung des Bargeldumlaufs und die Refinanzierung des gesamten Bankensystems im Sinne einer „Bank der Banken“. Auf der zweiten Ebene finden sich die Geschäftsbanken. Innerhalb dieser sind die Universalbanken dominierend, die sich wiederum in drei Gruppen gliedern:

Nachdem SMITH Mitte der 50er Jahre die Grundkonzeption der Kundensegmentierung in der betriebswirtschaftlichen Forschung aufgegriffen hatte, entwickelte sich die Forschung auf diesem Themengebiet in der Betriebswirtschaft und insbesondere in der Marketingtheorie relativ schnell. Als frühe Vertreter sind vor allem YANKELOVICH, BARNETT, SHETH, WILKIE und COHEN sowie WIND zu nennen, die die Kundensegmentierung konzeptionell und methodisch entscheidend weiterentwickelt haben. So erfuhr das Konzept der Kundensegmentierung bereits Ende der 70er Jahre relativ große Beachtung: „Market segmentation has been steadily moving toward center stage as a topic for discussion in marketing and research circles.“

Im Folgenden soll der theoretische Bezugsrahmen für die Untersuchung abgeleitet und kritisch gewürdigt werden. Dieser soll als Instrument zur Systematisierung der empirischen Untersuchung dienen und damit die Erreichung der definierten Untersuchungsziele leiten.

Grundlage der empirischen Untersuchung ist ein qualitativer Forschungsansatz mittels der Durchführung persönlicher Experteninterviews. Diese Form der Untersuchung wurde gewählt, da sie eine fokussierte Datengewinnung ermöglicht und darüber hinaus eine hohe Kontextsensitivität birgt — „[…] sowohl was den Kontext betrifft, in dem sich die Befragten in ihrem Alltagsleben mit ihren jeweiligen Relevanzstrukturen bewegen, als auch was den Kontext der Interviewsituation betrifft“. Damit scheint das Vorgehen besonders geeignet, die definierten Untersuchungsziele, insbesondere die Analyse der Beziehungen zwischen den Entscheidungskomponenten in der Kundensegmentierung, zu erreichen.

Als Untersuchungsziele dieser Arbeit wurden die Ermittlung der Anwendungspraxis und Ziele der Kundensegmentierung sowie die Analyse der Beziehungen zwischen den Entscheidungskomponenten in der Kundensegmentierung definiert. Um diese Untersuchungsziele zu erreichen, wurden zunächst die zentralen untersuchungsrelevanten Begriffe abgegrenzt und im Sinne einer ersten theoretischen Fundierung inhaltlich präzisiert. Nach der Darstellung der Struktur und Entwicklungstendenzen im Bankensektor wurden die theoretischen Grundlagen der Kundensegmentierung erarbeitet. Dabei erfolgte zunächst ein Überblick über den Stand der Forschung zur Kundensegmentierung im Finanzdienstleistungssektor, der zwei wesentliche Richtungen der Forschung erkennen ließ: eine aktuell vorherrschende Richtung der Forschung, die eine weitere Spezialisierung der Ansätze zur Kundensegmentierung anstrebt, indem sie neue Segmentierungsansätze für spezifische Kundengruppen, Produktgruppen, Länder o.Ä. entwickelt (z.B. ZUR BRÜGGE, BEEMELMANN, ALFANSI und SARGEANT); eine noch in den Anfängen befindliche Richtung der Forschung, die die Anwendungspraxis von Segmentierungsansätzen, insbesondere die Implementierungsphase der Kundensegmentierung, empirisch untersucht (z.B. MEADOWS/ DIBB).