Ansprache und Wirkung der Fairnessdimensionen

Dieses Kapitel präsentiert eine Studie, anhand welcher die in Kap. 3.1.3 dargestellten Basisvermutungen des S-O-R-Modells und die in Kap. 3.2 aufgestellten Hypothesen überprüft werden können. Zur Untersuchung dieser Zusammenhänge werden in dieser Studie einerseits vier Bündel an kommunikations- und produktpolitischen Maßnahmen spezifiziert und getestet, welche jeweils auf eine der vier Fairnessdimensionen zugeschnitten sind. Andererseits wird die Wahrnehmung der vier Fairnessdimensionen auf Konsumentenseite anhand latenter Konstrukte überprüft. Diese Kombination aus Befragung und experimenteller Technik geschieht aus mehreren Gründen. Erstens wird durch eine Variation der Rechnungen Varianz im Antwortverhalten der Probanden induziert, so dass Auswirkungen einer Niveauveränderung der unterschiedlichen Fairnessdimensionen konzentriert untersucht werden können. Zweitens repräsentieren die experimentell variierten und unterschiedlich ausgestalteten Rechnungen eine Bandbreite von in der Realität vorliegenden bzw. zukünftig denkbaren Rechnungsgestaltungen, so dass die Generalisierbarkeit der Ergebnisse gegenüber einer Befragung zu einer einzelnen Rechnung erhöht ist. Drittens interessiert neben einer Überprüfung der strukturellen Beziehungen (B5-B7) zwischen den Konstrukten auch eine Erfolgsanalyse einer konkreten kommunikations- bzw. produktpolitischen Ausgestaltung der Rechnung (B1-B4). Die Strukturbeziehungen zwischen den latenten Konstrukten sind nur dann betriebswirtschaftlich entscheidungsrelevant, wenn sich die latenten Konstrukte auch gezielt durch die Rechnungsgestaltung beeinflussen lassen. Hierzu werden in diesem Kapitel (ausschließlich) kommunikations- bzw. produktpolitische Maßnahmen der Rechnungsgestaltung variiert, so dass der Haupteffekt dieser Instrumente auch eine erste Aussage zur grundsätzlichen Wirksamkeit derartiger Maßnahmen zulässt.