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2019 | OriginalPaper | Chapter

Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation

Authors : Simone Roth, Franz-Rudolf Esch

Published in: Handbuch Markenführung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Kommunikation ist im Wandel, die digitale Revolution macht vor der Kommunikation für Marken nicht halt. Die Rolle der klassischen Kommunikationsmedien wie TV, Print, Radio für Marken hat sich verändert und der Kommunikationsmix ist breiter geworden. Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten ist linear und dialoghaft gleichermaßen, der Vergleich der Generationen zeigt Unterschiede im Medien- und Kaufverhalten. Doch in diesen wechselhaften Zeiten ist eines konstant: die limitierte Aufnahme-Kapazität der Konsumenten und die verhaltenswissenschaftlichen Regeln, mit denen die gewünschten Verhaltensbeeinflussung erreicht werden können. Der systematische Aufbau von Zielen, Beeinflussungsstrategien und Kommunikationsmaßnahmen war noch nie so wichtig. Dies gilt nach wie vor für den Aufbau und die Pflege von Marken durch klassische Kommunikation.

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Footnotes
1
Ein weiteres plastisches Beispiel liefert die Farbe Rot. Ein Teil des symbolischen Inhalts von Rot ergibt sich aus der Interpretation als Farbe des Blutes in einem Kulturkreis. Dabei kann dies entweder als ein Symbol für Verletzung (eine Person blutet) gesehen werden; oder als Symbol für das essentielle Lebensfluid stehen. Darüber hinaus hat Rot auch Bedeutungen durch die Verbindung mit anderen Substanzen – wie Blumen (Usunier und Lee 2013, S. 265–266). Eine umfassende Studie in Ostasien, Europa, Nord Amerika und Süd-Amerika zeigte Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Bedeutungen von Farben (Madden et al. 2000, S. 95).
 
2
Eine umfassende Studie von McKinsey über Kaufentscheidungen von 20.000 Konsumenten in fünf Industrien (Auto, PCs, Hautpflege, Telefonanbieter und Autoversicherung) und auf drei Kontinenten zeigte Einblicke in diese Unterschiede des Kaufentscheidungsprozesses (Court et al. 2009, S. 99–103). Bestätigt wurden die signifikanten Einflüsse der neuen Medien auf den Kaufentscheidungsprozess in einer weiteren umfassenden Untersuchung im Bereich Automobile, elektronischen Geräten und Lebensmitteln zeigten sich ebenfalls wesentliche Effekte der soziale Netzwerke, Blogs und permanenten Verfügbarkeit von digitalen Geräten (Tablets, Smartphones) (Powers et al. 2012, S. 480–482).
 
3
In diesem Sinne können auch Kontaktpunkte mit den Konsumenten unterteilt werden. Hierbei wird unterteilt in Kontakpunkte, die den Unternehmen gehören (owned media), Kontaktpunkte für die das Unternehmen zahlen muss (paid media) und Kontaktpunkte, die vom Unternehmen angestoßen, aber von anderen Akteuren vermittelt werden (earned media) (Kroeber-Riel und Esch 2015, S. 197).
 
4
Eine Studie unter Top Führungskräften ergab, dass die Verbesserung die Fähigkeit zu Innovationen an erster Stelle als Treiber des Wachstums und der positiven Weiterentwicklung des Unternehmens genannt wird. Ein Jahrzehnt davor, gaben die Führungskräfte noch ‚Cost Cutting‘ zu Protokoll (Kahn 2013, S. 3; Little 2005).
 
5
Generelle Prinzipien, weshalb Menschen Word-of-Mouth betreiben: Social Currency: Menschen erzählen weiter, was sie gut aussehen lässt. Auslöser: Menschen geben weiter, was sie leicht in Erinnerung behalten. Emotionen: Menschen teilen emotionale Inhalte, wenn sie Anteil nehmen. Öffentlichkeit: Menschen geben wieder, was öffentlich wahrnehmbar und erkennbar ist. Praktischer Wert: Menschen verbreiten Informationen, die anderen helfen. Geschichten: Menschen erzählen gerne Geschichten (Berger 2013, S. 9).
 
Literature
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Metadata
Title
Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation
Authors
Simone Roth
Franz-Rudolf Esch
Copyright Year
2019
Book
Handbuch Markenführung

Print ISBN: 978-3-658-13341-2

Electronic ISBN: 978-3-658-13342-9

Copyright Year: 2019

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_33