Skip to main content
main-content
Top

Hint

Swipe to navigate through the chapters of this book

2019 | OriginalPaper | Chapter

Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation

Authors: Simone Roth, Franz-Rudolf Esch

Published in: Handbuch Markenführung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

share
SHARE

Zusammenfassung

Kommunikation ist im Wandel, die digitale Revolution macht vor der Kommunikation für Marken nicht halt. Die Rolle der klassischen Kommunikationsmedien wie TV, Print, Radio für Marken hat sich verändert und der Kommunikationsmix ist breiter geworden. Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten ist linear und dialoghaft gleichermaßen, der Vergleich der Generationen zeigt Unterschiede im Medien- und Kaufverhalten. Doch in diesen wechselhaften Zeiten ist eines konstant: die limitierte Aufnahme-Kapazität der Konsumenten und die verhaltenswissenschaftlichen Regeln, mit denen die gewünschten Verhaltensbeeinflussung erreicht werden können. Der systematische Aufbau von Zielen, Beeinflussungsstrategien und Kommunikationsmaßnahmen war noch nie so wichtig. Dies gilt nach wie vor für den Aufbau und die Pflege von Marken durch klassische Kommunikation.
Footnotes
1
Ein weiteres plastisches Beispiel liefert die Farbe Rot. Ein Teil des symbolischen Inhalts von Rot ergibt sich aus der Interpretation als Farbe des Blutes in einem Kulturkreis. Dabei kann dies entweder als ein Symbol für Verletzung (eine Person blutet) gesehen werden; oder als Symbol für das essentielle Lebensfluid stehen. Darüber hinaus hat Rot auch Bedeutungen durch die Verbindung mit anderen Substanzen – wie Blumen (Usunier und Lee 2013, S. 265–266). Eine umfassende Studie in Ostasien, Europa, Nord Amerika und Süd-Amerika zeigte Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Bedeutungen von Farben (Madden et al. 2000, S. 95).
 
2
Eine umfassende Studie von McKinsey über Kaufentscheidungen von 20.000 Konsumenten in fünf Industrien (Auto, PCs, Hautpflege, Telefonanbieter und Autoversicherung) und auf drei Kontinenten zeigte Einblicke in diese Unterschiede des Kaufentscheidungsprozesses (Court et al. 2009, S. 99–103). Bestätigt wurden die signifikanten Einflüsse der neuen Medien auf den Kaufentscheidungsprozess in einer weiteren umfassenden Untersuchung im Bereich Automobile, elektronischen Geräten und Lebensmitteln zeigten sich ebenfalls wesentliche Effekte der soziale Netzwerke, Blogs und permanenten Verfügbarkeit von digitalen Geräten (Tablets, Smartphones) (Powers et al. 2012, S. 480–482).
 
3
In diesem Sinne können auch Kontaktpunkte mit den Konsumenten unterteilt werden. Hierbei wird unterteilt in Kontakpunkte, die den Unternehmen gehören (owned media), Kontaktpunkte für die das Unternehmen zahlen muss (paid media) und Kontaktpunkte, die vom Unternehmen angestoßen, aber von anderen Akteuren vermittelt werden (earned media) (Kroeber-Riel und Esch 2015, S. 197).
 
4
Eine Studie unter Top Führungskräften ergab, dass die Verbesserung die Fähigkeit zu Innovationen an erster Stelle als Treiber des Wachstums und der positiven Weiterentwicklung des Unternehmens genannt wird. Ein Jahrzehnt davor, gaben die Führungskräfte noch ‚Cost Cutting‘ zu Protokoll (Kahn 2013, S. 3; Little 2005).
 
5
Generelle Prinzipien, weshalb Menschen Word-of-Mouth betreiben: Social Currency: Menschen erzählen weiter, was sie gut aussehen lässt. Auslöser: Menschen geben weiter, was sie leicht in Erinnerung behalten. Emotionen: Menschen teilen emotionale Inhalte, wenn sie Anteil nehmen. Öffentlichkeit: Menschen geben wieder, was öffentlich wahrnehmbar und erkennbar ist. Praktischer Wert: Menschen verbreiten Informationen, die anderen helfen. Geschichten: Menschen erzählen gerne Geschichten (Berger 2013, S. 9).
 
Literature
go back to reference Abt, M., Grohmann, A., & Hohendorff, R. (2015). Trendbook 2018 – Das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe. Ungarn: Interpress. Abt, M., Grohmann, A., & Hohendorff, R. (2015). Trendbook 2018 – Das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe. Ungarn: Interpress.
go back to reference Belch, G. W., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill. Belch, G. W., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill.
go back to reference Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. New York: Simone & Schuster. Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. New York: Simone & Schuster.
go back to reference Breunig, C., Hofsümmer, K.-H., & Schröter, C. (2014). Funktionen und Stellenwert der Medien – das Internet im Kontext von TV, Radio und Zeitung. Media Perspektiven, 3, 122–144. Breunig, C., Hofsümmer, K.-H., & Schröter, C. (2014). Funktionen und Stellenwert der Medien – das Internet im Kontext von TV, Radio und Zeitung. Media Perspektiven, 3, 122–144.
go back to reference Cooper, R. G. (2011). Winning at new products – Creating value through innovations. New York: Perseus Books Group. Cooper, R. G. (2011). Winning at new products – Creating value through innovations. New York: Perseus Books Group.
go back to reference Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3, 97–107. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3, 97–107.
go back to reference Dennis, E. E., & DeFleur, M. L. (2010). Understanding Media in the Digital Age – Connections for Communication, Society, and Culture. London: Pearson. Dennis, E. E., & DeFleur, M. L. (2010). Understanding Media in the Digital Age – Connections for Communication, Society, and Culture. London: Pearson.
go back to reference Dickinson, D. L. (2013). Media strategy and planning workbook – How to create a comprehensive media plan. Chicago: Racom Communications. Dickinson, D. L. (2013). Media strategy and planning workbook – How to create a comprehensive media plan. Chicago: Racom Communications.
go back to reference Edgett, S. J. (2011). New product development: Process benchmarks and performance metrics. Houston: American Productivity & Quality Center and Product Development Institute. Edgett, S. J. (2011). New product development: Process benchmarks and performance metrics. Houston: American Productivity & Quality Center and Product Development Institute.
go back to reference Esch, F.-R. (1995). Realisation globaler Kommunikationsstrategien in europäischen Märkten – ein pragmatischer Ansatz der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung. In C. Scholz & J. Zentes (Hrsg.), Strategisches Euro-Management (S. 175–199). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Esch, F.-R. (1995). Realisation globaler Kommunikationsstrategien in europäischen Märkten – ein pragmatischer Ansatz der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung. In C. Scholz & J. Zentes (Hrsg.), Strategisches Euro-Management (S. 175–199). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
go back to reference Esch, F.-R. (2008). Werbewirkungsforschung. In Herrmann, A., Homburg, C., und Klarmann, M. (Hrsg.) Handbuch Marktforschung, (S. 1147–1196). Wiesbaden. Esch, F.-R. (2008). Werbewirkungsforschung. In Herrmann, A., Homburg, C., und Klarmann, M. (Hrsg.) Handbuch Marktforschung, (S. 1147–1196). Wiesbaden.
go back to reference Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen. Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.
go back to reference Esch, F.-R., & Möll, T. (2006). Customer Relationship Management und Marke. In K. D. Wilde & H. Hippner (Hrsg.) Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, (S. 225–250). Wiesbaden: Gabler. Esch, F.-R., & Möll, T. (2006). Customer Relationship Management und Marke. In K. D. Wilde & H. Hippner (Hrsg.) Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, (S. 225–250). Wiesbaden: Gabler.
go back to reference Esch, F.-R., Krieger, K., & Strödter, K. (2009). Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation. In M. Bruhn, F.-R. Esch & T. Langner (Hrsg.), Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen (S. 85–106). Wiesbaden: Gabler. Esch, F.-R., Krieger, K., & Strödter, K. (2009). Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation. In M. Bruhn, F.-R. Esch & T. Langner (Hrsg.), Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen (S. 85–106). Wiesbaden: Gabler.
go back to reference Esch, F.-R., Brunner, C. B., & Petri, J. (2014). Strategische Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation – die Nachfragerperspektive (M. Bruhn, F.-R. Esch & T. Langner (Hrsg.)). Esch, F.-R., Brunner, C. B., & Petri, J. (2014). Strategische Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation – die Nachfragerperspektive (M. Bruhn, F.-R. Esch & T. Langner (Hrsg.)).
go back to reference Gillespie, K., & Hennesey, D. H. (2011). Global marketing. Boston: Cengage South Western. Gillespie, K., & Hennesey, D. H. (2011). Global marketing. Boston: Cengage South Western.
go back to reference Hahn, D., & Hungenberg, H. (2001). PuK: Planung und Kontrolle, Planungs- und Kontrollsysteme, Planungs- und Kontrollrechnung. Gabler: Wertorientierte Controllingkonzepte. Wiesbaden. Hahn, D., & Hungenberg, H. (2001). PuK: Planung und Kontrolle, Planungs- und Kontrollsysteme, Planungs- und Kontrollrechnung. Gabler: Wertorientierte Controllingkonzepte. Wiesbaden.
go back to reference Havens, J. (2015). Us vs. them: Redefining the multi-generational workplace to inspire your employees to love your company, drive innovation, and embrace change. London: Pearson. Havens, J. (2015). Us vs. them: Redefining the multi-generational workplace to inspire your employees to love your company, drive innovation, and embrace change. London: Pearson.
go back to reference Hilbert, M., & López, P. (2011). The world’s technological capacity to store, communicate, and compute information. Science, 1, 60–65. CrossRef Hilbert, M., & López, P. (2011). The world’s technological capacity to store, communicate, and compute information. Science, 1, 60–65. CrossRef
go back to reference Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations. Software of the mind. Intercultural cooperation and its importance for survival. New York: McGraw Hill. Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations. Software of the mind. Intercultural cooperation and its importance for survival. New York: McGraw Hill.
go back to reference Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R., & Kyung-Il, G. (1991). Cross-cultural colour comparison: Global marketers beware! International Marketing Review, 8(3), 21–30. CrossRef Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R., & Kyung-Il, G. (1991). Cross-cultural colour comparison: Global marketers beware! International Marketing Review, 8(3), 21–30. CrossRef
go back to reference Kahn, K. B. (2013). The PDMA handbook of new product development. New Jersey: Wiley. Kahn, K. B. (2013). The PDMA handbook of new product development. New Jersey: Wiley.
go back to reference Keegan, W. J. (2014). Global marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Keegan, W. J. (2014). Global marketing management. New Jersey: Prentice Hall.
go back to reference Keitz, B. (Hrsg.). (1989) 3. Symposium zur Kommunikationsforschung. Saarbrücken: Institut für Kommunikationsforschung. Keitz, B. (Hrsg.). (1989) 3. Symposium zur Kommunikationsforschung. Saarbrücken: Institut für Kommunikationsforschung.
go back to reference Keller, K., & Fay, B. (2009). The role of advertising in word of mouth. Journal of Advertising Research, 49(2), 154–158. CrossRef Keller, K., & Fay, B. (2009). The role of advertising in word of mouth. Journal of Advertising Research, 49(2), 154–158. CrossRef
go back to reference Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Boston: Pearson. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Boston: Pearson.
go back to reference Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2015). Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart: Kohlhammer. Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2015). Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart: Kohlhammer.
go back to reference Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten. München: Vahlen. Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten. München: Vahlen.
go back to reference Laurent, G., & Kapferer, J. N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41–53. Laurent, G., & Kapferer, J. N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41–53.
go back to reference Levy, D., & Garfield, B. (2012). The Dawn of the Relationship Era. Advertising Age, 2, 8–11. Levy, D., & Garfield, B. (2012). The Dawn of the Relationship Era. Advertising Age, 2, 8–11.
go back to reference Madden, T. J., Hewett, K., & Roth, M. S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-national study of color meanings and preferences. Journal of International Marketing, 8(4), 90–107. CrossRef Madden, T. J., Hewett, K., & Roth, M. S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-national study of color meanings and preferences. Journal of International Marketing, 8(4), 90–107. CrossRef
go back to reference Mayer-Schönberger, V., & Cukier, K. (2013). Big data – A revolution that will transform how we live, work and think. London: Murray. Mayer-Schönberger, V., & Cukier, K. (2013). Big data – A revolution that will transform how we live, work and think. London: Murray.
go back to reference Mooij, M. de, & Hofstede, G. (2010). The Hofstede Model – Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85–110. CrossRef Mooij, M. de, & Hofstede, G. (2010). The Hofstede Model – Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85–110. CrossRef
go back to reference Mooij, M. de. (2014). Global marketing and advertising – Understanding cultural paradoxes. Los Angeles: Sage. Mooij, M. de. (2014). Global marketing and advertising – Understanding cultural paradoxes. Los Angeles: Sage.
go back to reference PepsiCo. (2013). Annual report 2012. New York: PepsiCo. PepsiCo. (2013). Annual report 2012. New York: PepsiCo.
go back to reference Percy, L. (1989). Der Einfluss von Blidern anf die Werbewirksamkelt. In B. von Keitz (Hrsg.) 3. Symposium zur Kommunikationsforschung. Saarbrücken: Institut für Kommunikationsforschung. Percy, L. (1989). Der Einfluss von Blidern anf die Werbewirksamkelt. In B. von Keitz (Hrsg.) 3. Symposium zur Kommunikationsforschung. Saarbrücken: Institut für Kommunikationsforschung.
go back to reference Powers, T., Advincula, D., Austin, M. S., Graiko, S., & Snyder, J. (2012). Digital and social media in the purchase decision process. Journal of Advertising Research, 52(4), 479–489. CrossRef Powers, T., Advincula, D., Austin, M. S., Graiko, S., & Snyder, J. (2012). Digital and social media in the purchase decision process. Journal of Advertising Research, 52(4), 479–489. CrossRef
go back to reference Rowntree, L., Lewis, M., & Price, M. (2014). Globalization and diversity: Geography of a changing world. Boston: Pearson. Rowntree, L., Lewis, M., & Price, M. (2014). Globalization and diversity: Geography of a changing world. Boston: Pearson.
go back to reference Scholz, C. (2014). Generation Z: Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt. Weinheim: Wiley. Scholz, C. (2014). Generation Z: Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt. Weinheim: Wiley.
go back to reference Schramm, W. (1971). The nature of communication between humans. In W. Schramm & D. F. Roberts (Hrsg.), The process and effects of mass communication (S. 3–53). Urbana: University of Illinois Press. Schramm, W. (1971). The nature of communication between humans. In W. Schramm & D. F. Roberts (Hrsg.), The process and effects of mass communication (S. 3–53). Urbana: University of Illinois Press.
go back to reference Shannon, C., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communications. Urbana: University of Illinois Press. Shannon, C., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communications. Urbana: University of Illinois Press.
go back to reference Shockley-Zalabak, P. S. (2015). Fundamentals of organizational communication. London: Pearson. Shockley-Zalabak, P. S. (2015). Fundamentals of organizational communication. London: Pearson.
go back to reference Song, B. (2015). German entertainment and media outlook 2015–2019. Price Waterhouse Coopers AG. Song, B. (2015). German entertainment and media outlook 2015–2019. Price Waterhouse Coopers AG.
go back to reference Usunier, J. C., & Lee, J. A. (2013). Marketing across cultures. Boston: Pearson. Usunier, J. C., & Lee, J. A. (2013). Marketing across cultures. Boston: Pearson.
go back to reference Watzlawick, P., Beavin, J. H., & Jackson, D. D. (2011). Menschliche Kommunikation – Formen, Störungen, Paradoxien. Bern: Huber. Watzlawick, P., Beavin, J. H., & Jackson, D. D. (2011). Menschliche Kommunikation – Formen, Störungen, Paradoxien. Bern: Huber.
go back to reference Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12, 341–352. CrossRef Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12, 341–352. CrossRef
Metadata
Title
Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation
Authors
Simone Roth
Franz-Rudolf Esch
Copyright Year
2019
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_33