Das Corona-Dilemma macht es besonders Außendienstteams schwer. Denn Kundentermine gibt es seit Monaten meist nur virtuell. Unternehmen mancher Branchenzweige wünschen sich den Besuch vor Ort zurück, wie eine Studie zeigt.
Außendienste sollten in der Corona-Zeit vielfältige Kontaktwege zum Kunden nutzen.
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Viele Vertriebsteams mussten mit den radikalen Kontaktbeschränkungen im Kundenmanagement des B2B-Vertriebs aufgrund der Corona-Pandemie leben lernen. Nichts ging über Wochen mehr vor Ort beim Kunden, virtuelle Kundentermine per Video oder Telefon sind in vielen Unternehmen als Ersatz an der Tagesordnung. Vor allem für den Außendienst eine harte Bewährungsprobe und ein neues, flexibles Arbeiten im Bemühen um den Umsatz.
Persönlicher Besuch erwünscht
Doch wie geht es weiter? Möchten Kunden persönliche Besuche in Corona-Zeiten oder lieber rein virtuelle Kundentermine? Eine Studie der Marktforscher von Aposcope am Beispiel des Pharmavertriebs, für die mehr als 300 Apotheken und Inhaber von Filialen online befragt wurden, hat ergeben, dass die Abnehmer sich den persönlichen Kontakt zum Außendienst sehnlichst zurück wünschen, unter anderem deshalb, um am Informationsfluss teilzunehmen. So möchten zwei Drittel der befragten Apothekerinnen und Apotheker und Pharmazeutisch-Technische Angestellte (PTA, 67 Prozent) einen persönlichen Besuch durch den Außendienst, allerdings unter Beachtung strenger Regeln, wie festen Gesprächsterminen und Abstandsregeln. Und das, obwohl laut dem Aposcope-"Digitalisierungsindex Apotheke" von August 2020 die Mehrheit der Befragten (81 Prozent) Medikamente und andere Produkte über Online-Plattformen bestellt und Apothekenteams verstärkt digitale Lösungen für die Apotheken einsetzen, etwa im Rezept- und Bestellmanagement. Hier kommen bei 67 beziehungsweise 56 Prozent der Unternehmen digitale Anwendungen zum Einsatz.
Bei mehr als zwei Drittel der befragten Apothekenfachkräfte (69 Prozent) hat der letzte persönliche Außendienstbesuch vor Wochen oder sogar Monaten stattgefunden. Die Betreuung lief zuletzt in den meisten Fällen (86 Prozent) telefonisch ab.
Die Lösung liegt wohl zwischen beiden Kontaktwegen und ist für den Vertrieb in vielen Branchen umsetzbar. Die Chancen beider Kundenkontaktkanäle können Außendienstteams am besten nutzen, indem sie den persönlichen Verkauf mit virtuellen Gesprächsangeboten sinnvoll und abgestuft vernetzen. Zudem werden Außendienstmitarbeiter stärker zu Beratern des Kunden und ein wichtiger Ankerpunkt für die Pflege von Kundenbeziehungen. Diese Aspekte müssen in die Steuerung des Außendienstes und der vertrieblichen Kontakte mit einfließen.
Kundeninteraktion wandelt sich
Aufgrund der Digitalisierung verändert sich die Kundeninteraktion, wie Robert Daubner und Christoph Hüning im Springer-Buchkapitel "Digital Customer Experience Management: Echte Vernetzung von Unternehmen mit Kunden" feststellen. Aus ihrer Sicht werden nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, die "alle digitalen Touchpoints exzellent managen und dabei Vertrieb sowie Kundenservice laufend optimieren". Nur sie seien in der Lage, eine hohe Kundenloyalität zu erzielen. "Im Ausblick wird der „No-Line Commerce“ als Verschmelzung von On- und Offline Welt zum Zielzustand", so die Autoren.
Doch nicht nur die Kundenbindung von Bestandskunden, sondern auch die laufende Kundenakquise ist mit der Außendienstarbeit auch unter neuen Vorzeichen durch Corona eng verbunden. Springer-Autor Oliver Schumacher gibt Verkäufern Hilfestellungen mit auf den Weg, um klar zu definieren, welcher Kanal für welche Kundenansprache geeignet ist und wie man vor allem Wunschkunden erkennt. Er hat diese Tipps (Auszug):
Fakten: "Versuchen Sie, an statistische Werte zu gelangen, um kurzfristig die Attraktivität Ihres Wunschkunden berechnen zu können."
Relevante Kriterien sind aus seiner Sicht beispielsweise Ladengröße, Anzahl Bedienungsplätzen, Anzahl beschäftigte Vollzeitkräfte, Größe der zu bewirtschaftenden Flächen, durchschnittlicher Kassenbon und die Größe des Fuhrparks.
Lieferantenmix: "Schauen Sie, wer die derzeitigen Lieferanten sind. Diese sagen sehr häufig etwas über die Preisbereitschaft, das gelebte Image und die Einstellung gegenüber der eigenen Kundschaft aus."
Qualität: "Schauen Sie nach Indikatoren für Qualität. Überprüfen Sie die Website des potenziellen Kunden. Achten Sie auf Auszeichnungen des Unternehmens (Aktualität?!)."
Bonität: "Lassen Sie einen Bonitätscheck machen. Es bringt nichts, wenn Sie einen guten Kunden gewinnen, der dann die Rechnungen nicht zahlt."
Aufwand für die Kundenakquise berechnen
Darüber hinaus sollte der Außendienst genau kalkulieren, wieviel Umsatz mit welcher geplanten Kundenanzahl benötigt wird und welcher Aufwand dafür entsteht, um einen Wunschkunden letztendlich auch zu gewinnen. Schumacher rechnet anhand eines Beispiels vor:
"Sie müssen 100 potenzielle Kunden anrufen, um an 20 Termine zu gelangen. Sie müssen zehn Termine vor Ort durchführen, damit Sie zwei Kunden gewinnen. Dann müssen Sie für 13 Kunden 65 Termine (13 ∗10/2) vor Ort machen. Und um an diese Termine zu kommen, müssen Sie 325 (65∗100/20) potenzielle Kunden anrufen."
Nur wenn die Neukundengewinnung einer klaren Planung folgt, hat beispielsweise eine Bezirksbetreuung die richtige Datenbasis und die Neukundenakquise wird nicht dem Zufall überlassen.
Mehr Tipps bietet diese Checkliste für die Akquise von Wunschkunden.
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