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17-06-2022 | B-to-B-Marketing | Im Fokus | Article

Wie Marketing Automation die Effizienz steigert

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time
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Vor allem größere Unternehmen aus dem Business-to-Business-Segment preschen bei der Implementierung von Marketing Automation voran. Damit stellen sie auch die Weichen für den zukünftigen Erfolg von Unternehmen, wie aus Ergebnissen einer Studie deutlich wird.

Seit der Corona-Krise gewinnt die Automatisierung von Vermarktungsprozessen in Betrieben deutlich an Relevanz. Zu diesem Ergebnis kommt der diesjährige "Marketing Automation Report" des Instituts für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). In diesem wurden Strategie, Umsetzung und Reifegrad der Automatisierung im Marketing und Vertrieb von insgesamt 464 Unternehmen untersucht. Drei Viertel aller Studienteilnehmer sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Dies zeigt eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. 

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Automation von Marketing und Sales für B2B-Unternehmer

Mithilfe der digitalen B2B-Roadmap den Umsatz steigern

Die globale Pandemie hat gezeigt: Die Automation von Marketing und Sales ist in Zukunft erfolgsentscheidend. Nur so können B2B-Unternehmen dem Wettbewerbsdruck weiterhin standhalten.  

"Mit der wachsenden Bedeutung des digitalen Engagements steigt auch die Dringlichkeit für B2B-Unternehmer, auf schnelle und grundlegende Veränderungen im Kundenverhalten zu reagieren. Geschwindigkeit wird in Zukunft matchentscheidend sein. Marketing-Automation (MA) gewinnt deshalb auch im DACH-Raum immer mehr an Bedeutung", bestätigen auch Marc Gasser und Laura Mäder im Kapitel "Automation: Prozesse, die skalieren" ihres Buchs "Automation von Marketing und Sales für B2B-Unternehmer". "Marketing-Automation ist zukünftig der neue Standard im B2B-Marketing", so die Springer-Autoren weiter (Seite 147/148).

Relevanz von Automatisierung steigt

  • Mit 87 Prozent befinden sich Systeme zum Customer Relationship Management (CRM) an der Spitze der wichtigsten Marketing-Technologien, 
  • dicht gefolgt von E-Mail-Marketing (86 Prozent).
  • Suchmaschinenmarketing (83 Prozent) kommt ebenfalls beim Gros der befragten Unternehmen zum Einsatz.
  • Marketing Automation taucht dieses Jahr erstmals an vierter Stelle auf: Für 65 Prozent ist die Technologie relevant. Da sich dieser Anteil 2021 noch auf 40 Prozent belaufen hat, ist in diesem Bereich ein deutlicher Zuwachs zu verzeichnen.

Die Studienteilnehmer gaben an, dass die drei erstgenannten Technologien die Grundlage für Marketing Automation bilden. Gleichzeitig trägt MA dazu bei, die Effizienz von CRM, E-Mail-Kommunikation und Suchmaschinenmarketing zu steigern. 56 Prozent nennen etwa die Automatisierung von Opt-In- und Registrierungsprozessen auf der Website als Anwendungsfeld. Diese öffnen die Tür zur klassischen Lead-Generierung, bei der potenzielle Kunden Kontaktdaten preisgegeben, um Informationen zu erhalten. Mittels MA können Betriebe hierauf mit automatisiert verschickten E-Mails unmittelbar reagieren. Das kommt auch dem Onboarding von Neukunden zugute. 

Marketing Automation bietet vielfältigen Nutzen

Darüber hinaus sehen die Befragten Vorteile, Marketing Automation zur personalisierten Ansprache entlang der Customer Journey einzusetzen. Kundenportale und E-Mails zählen hierbei zu den wichtigsten Kommunikationskanälen. Insgesamt gilt MA als nützlich, um die Effizienz von Prozessen und damit den Return-on-Marketing-Investments (ROMI) anzukurbeln sowie Zeit bei der Bewältigung repetitiver Aufgaben einzusparen. Das wird auch in der nachfolgenden Grafik deutlich:

Die softwaregestützte Automatisierung aller Prozesse in Marketing und Vertrieb fußt auf den Erkenntnissen, die mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) generiert wurden. "KI in der Marketing-Automation funktioniert wie ein Assistent, der Daten erhebt, aufbereitet und die daraus gewonnenen Erkenntnisse vorlegt. Im Gegensatz zu einem menschlichen Assistenten beobachtet die Künstliche Intelligenz allerdings den gesamten Lead-Bestand und liefert die Ergebnisse in Echtzeit. So erhalten zum Beispiel Leads im Rahmen der Customer-Journey immer wieder genau jene Inhalte, die für sie besonders relevant sind", erklären Gasser und Mäder (Seite 167). Marketing Automation ist folglich als Teil eines ganzheitlichen Digitalisierungsprozesses zu verstehen. Dass dieser Ressourcen bindet und neue Kompetenzen im Unternehmen erfordert, liegt auf der Hand. 

Tiefer MA-Reifegrad in KMU

Gasser und Mäder sprechen gar von einem "Paradigmenwechsel, da Aufgaben wie die Informationsübermittlung, die Analyse des Kundenverhaltens und die Arbeit mit diesen Daten automatisiert werden" (Seite 150). Da MA zur Erreichung verschiedener Marketing-Ziele wie 

  • der Erhöhung von Verkäufen und Transaktionen, 
  • der Lead-Generierung, 
  • der Kundenbindung, 
  • der Verbesserung von Reichweite und Awareness sowie 
  • der personalisierten Kundenkommunikation entlang der Customer Journey beiträgt, 

verwundert es auch nicht, dass erfolgreiche Unternehmen mit 62 Prozent viel häufiger Marketing Automation einsetzen als erfolglose mit 30 Prozent. Unter den weniger erfolgreichen Firmen befinden sich in der Regel kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die nur geringe Budgets zur Technologisierung ihrer Marketing- und Vertriebsabteilung bereitstellen können. Fast die Hälfte der KMU bewerten den eigenen MA-Reifegrad als tief. Ein Teufelskreis, denn in der Folge bleibt den kleineren Betrieben auch die wettbewerbsentscheidende Effizienzsteigerung verwehrt, die MA bewirkt.

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