Wirtschaftliche Unsicherheit lässt deutsche B2B-Unternehmen bei ihren Marketing-Budgets auf die Sparbremse treten. Dabei kommt ein grundlegendes Problem zum Vorschein: Marketing wird als essenzieller Wertschöpfungsfaktor verkannt.
Die Budgetverteilung in deutschen B2B-Unternehmen fällt immer öfter zum Nachteil des Marketing aus.
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Nachdem die Marketing-Etats in hiesigen Unternehmen aus dem Business-to-Business jahrelang stetig gestiegen waren, ist nun ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen. Wie der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) in seiner aktuellen Studie "B2B-Marketing-Budgets 2018" feststellt, flossen 2017 im Schnitt 1,75 Prozent des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Vermarktung und Kommunikation. Ein Jahr später sind die Investitionen um 37 Prozent auf knapp ein Prozent gesunken.
Besonders die global agierenden Unternehmen mit 2.000 Mitarbeitern aufwärts ziehen die Zügel aktuell strammer, was sich bereits auf die Budgetverteilungen des laufenden Jahrs 2019 auswirken wird. Dr. Andreas Bauer, Marketing-Verantwortlicher bei der Kuka AG und bvik-Vorstand, führt die rückläufigen Marketing-Etats der B2B-Unternehmen auf die allgemeine Unsicherheit zurück, die derzeit auf den globalen Märkten herrscht. Handelsbarrieren und neue Zölle hinterlassen ebenso ihre Spuren wie das wirtschaftspolitische Dauerthema des Brexit.
Marketer unterm Radar der Führung
In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ist das Marketing häufig von Sparmaßnahmen betroffen. Da sich die Branche jedoch rasant weiterentwickelt und die Zahl der Kommunikationskanäle kontinuierlich wächst, geraten die Vermarktungsfachkräfte zunehmend in Not, das geringe Budget effektiv aufzuteilen. In Folge werden die einzelnen Kanäle oft eher sporadisch gepflegt. Dabei spielt gerade die Professionalisierung der Maßnahmen eine erfolgsentscheidende Rolle im B2B-Marketing.
Dass hierfür nicht das nötige Budget freigeschaufelt wird, liegt laut den Experten des bvik unter anderem daran, dass die Führungsebene den Beitrag des Marketing zum Unternehmenserfolg noch nicht ausreichend erkennt. Um das zu ändern, ist es an den Marketern gelegen, die Erfolge ihrer Arbeit transparenter zu machen. "Es ist viel Überzeugungsarbeit notwendig, um die Bedeutung des Marketings in der Management-Ebene zu verankern", weiß Bauer.
Langfristige versus kurzfristige Erfolge
Da sich der Unternehmenserfolg grundsätzlich nach harten Fakten bemisst, gerät das Marketing rasch in Bedrängnis. Denn neben Performance-Maßnahmen, die auf kurzfristige Erfolge ausgerichtet sind, wie etwa das Affiliate-Marketing oder die Conversion-Optimierung, fördert das Marketing den Markenaufbau. Ob dieser Früchte trägt, lässt sich über Methoden der Marktforschung herausfinden.
Ein unmittelbarer, der konkreten Maßnahme zuzuordnender, wirtschaftlicher Effekt kann jedoch nicht erwartet werden. "Strategische Markenführung zielt auf die langfristige Steigerung des wirtschaftlichen Erfolges und des Unternehmenswertes, was sich mit modernen Möglichkeiten der digitalen Welt immer besser messen und belegen lässt", schreibt Springer-Autor Frank Merkel im Buchkapitel "Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich" (Seite 605).
Online-Marketing etabliert sich inhouse
Dass digitale Kanäle auch im Geschäftskundensegment immer wichtiger werden, haben besonders die großen B2B-Unternehmen mit über 2.000 Mitarbeitern erkannt. Nur noch 41 Prozent des Marketing-Etats fließt hier in die klassische Vermarktung via Messen, Printwerbung und Produktinformationen. Stattdessen steigen die Investitionen in digitale Bereiche wie Online-Werbung und die Präsenz auf den sozialen Netzwerken. Demgegenüber stehen kleinere Betriebe mit unter 2.000 Mitarbeitern, die noch knapp zwei Drittel ihres Marketing-Budgets für die klassischen Maßnahmen verwenden.
Passend zu dieser Entwicklung bauen B2B-Marketer ihre digitalen Kompetenzen inhouse stetig auf. Tätigkeiten im Online-Marketing, das Lead Management oder die Datenanalyse werden im Zuge dessen immer seltener an externe Dienstleister übergeben. Während sich die Unternehmen damit schnellere Abläufe und Flexibilität verschaffen, haben Kommunikationsdienstleister auf lange Sicht das Nachsehen, geben die Studienautoren zu bedenken.