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10-07-2019 | B-to-B-Marketing | Kompakt erklärt | Article

Was ist eigentlich ein Conversion Funnel?

Author:
Eva-Susanne Krah

Der Conversion Funnel wirkt ähnlich wie ein Vertriebstrichter als zentraler Prozess bis zum Kauf im Web. Je weniger Schritte der Kunde bis dahin benötigt, desto besser. Wir haben den Begriff kompakt erklärt.


Vor allem im E-Commerce-Bereich, etwa bei Online-Shops spielt der Conversion Funnel für Marketing und Vertrieb eine zentrale Rolle. Denn mit jedem Schritt der Online-Kunden im Kaufprozess verengt sich die Zahl der Nutzer im so genannten Trichter, die am Ende kaufen. Den Wandel vom Klick zum Kauf definiert ebenso wie in der Werbewirkungsanalyse die Conversion Rate. Je besser die Conversation Rate bis zum Kauf, desto besser funktioniert der Conversion Funnel. Relevante Bausteine, die eine Conversion Rate auf Webseiten oder -shops im Conversion Funnel fördern und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, sind etwa:

  • Seitenstruktur
  • Shop-Funktionalitäten
  • Produkte und Dienstleistungen
  • Klick-Schritte bis zum Kauf

Die Autoren Wiktor Stadnik und Ziemowit Nowak beschreiben im Springer-Supplement außerdem den Einfluss der Seitenladezeiten auf die Conversion Rate im E-Commerce-Vertrieb als entscheidenden Stellhebel. Sie konnten anhand von gemessenen Ladezeiten-Daten, die über Google Analytics gesammelt wurden, nachweisen, dass durchschnittliche Ladezeiten der Websiten von E-Shops einen direkten Einfluss auf die Konversionsraten und die Kundenzufriedenheit haben. Weitere Einflussgrößen nennt Ralf T. Kreutzer im Springer-Buch "Online-Marketing". So gehört etwa "ein smarter Kaufprozess, der keine Ablenkungen aufweist und alle relevanten Fragen frühzeitig und transparent beantwortet (bspw. zu Verfügbarkeiten, Lieferzeiten, Zahlungsbedingungen, Zahlungsarten, Lieferkosten, Garantieleistungen)", dazu bei, Conversion Rate zu erhöhen. Denn es führt dazu, dass nur wenige Klicks zum gewünschten Kauf führen. Für Bestandskunden, die den Conversion Funnel durchlaufen, wäre dies etwa ein vereinfachter Kaufprozess, die sich mit Name und Passwort einloggen. Lieferungs- und Zahlungspräferenzen können in einem Käuferprofil hinterlegt werden, wie Kreutzer erklärt. 

Kaufentscheidungsmuster erkennen

Warum entscheiden sich Kunden überhaupt zum Kauf und welchen Entscheidungsmustern folgen sie dabei? Auch dieser Prozess hat Einfluss auf die Conversion Rate. Philipp Spreer gibt dazu Auskunft im Beitrag "Behavior Patterns: Fundamente unserer Entscheidungen". Er legt dar, dass standardisierte Verhaltensmuster der Mehrheit der Entscheidungen von Kunden zugrunde liegen. "Ihr Einsatz im E-Commerce bringt einerseits Verbesserungen der User Experience mit sich, steigert aber auch und insbesondere die Conversion-Rate (sowie andere relevante Erfolgsindikatoren)", so Spreer. Voraussetzungen auf Unternehmensseite seien unter anderem die richtige technische Infrastruktur und ein markt- und wettbewerbsfähiges Produkt. Nur dann funktioniert auch die Mechanik des Conversion Funnel.

Conversion Funnel optimieren

Umso wichtiger für Unternehmen sind Optimierungsmaßnahmen für den Conversion Funnel von Marketing und Vertrieb. Diese können beispielsweise können so aussehen (Quelle: in Anlehnung an seo-kueche.de):

  • Wieviele Klicks/Schritte bis zum Kauf-Punkt benötigen Kunden? Anzahl der Schritte zur Conversion reduzieren – je weniger Klicks der Nutzer bis zum Vertragsabschluss benötigt, desto besser
  • Springen Kunden häufig früh aus dem Angebot ab? An Schritten mit besonders hoher Absprungrate ansetzen – etwa in Online-Formularen oder Call-to-Action-Buttons, also Aufforderung zum Kauf
  • Welche Informations- und Bestellwege muss der Kunde durchlaufen? Potenzielle Kunden direkt von der Anzeige oder einer Landingpage direkt und ohne Umwege zum Produkt führen
  • Wie ist der eigentliche Bestellprozess aufgebaut? Bestellformulare vereinfachen – so kurz wie möglich und übersichtlich halten, Pflichtfelder deutlich kennzeichnen usw.

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