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28-06-2018 | B-to-B-Marketing | Im Fokus | Article

B2B-Content-Marketing braucht Geschichten

Author:
Johanna Leitherer
3:30 min reading time

Auch wenn das Geschäft eine professionelle Angelegenheit ist, tun B2B-Unternehmen gut daran, ihr Content-Marketing mit emotionalen Geschichten anzureichern. Wie der Mix aus Storytelling und Fachinformationen gelingt. 

B2B-Unternehmen haben Content-Marketing als gewinnbringende Strategie erkannt und versuchen, diese gleich auf mehreren Kanälen anzuwenden. 34 Prozent streuen Inhalte über den eigenen Unternehmensblog. Daneben veröffentlichen 32 Prozent Case-Studies zu Fachthemen auf der Firmenwebseite. In Ergänzung dazu bieten einige B2B-Unternehmen ihren Geschäftskunden E-Books (19 Prozent) und Webinare (34 Prozent) an. Online-Kundenmagazine stellen außerdem mittlerweile knapp ein Viertel der Firmen als Download zur Verfügung. Das ergab eine Studie der Agentur TBN Public Relations mit 280 deutschen Marktführern aus der Industrie-, Dienstleistungs-, IT- und der Healthcare-Branche.

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Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken

Der Beitrag befasst sich mit der identitätsbasierten Betrachtung von B‐to‐B‐Marken. Obwohl die Wissenschaft und Praxis die Relevanz von Marken im B‐to‐B immer deutlicher bestätigt, besteht für die theoretische Auseinandersetzung mit der B‐to‐B‐Markenführung weiterhin Aufholbedarf. So geht es heute nicht mehr um die Frage, ob Marken in B‐to‐B‐Märkten relevant sind, sondern wie diese erfolgreich geführt werden können.


Auch soziale Netzwerke werden für B2B-Unternehmen zur Verbreitung von Inhalten immer wichtiger. Das belegt eine Umfrage von Statista. Demnach nutzen weltweit 54 Prozent der Betriebe dafür die Plattform Facebook. Ebenfalls beliebt ist das Karriere-Netzwerk Linkedin, auf dem 28 Prozent der Befragten ihre Zielgruppe mit Inhalten versorgen. Die Zahl der Content-Marketing-Kanäle bietet Unternehmen aus dem Geschäftskundensegment viele Möglichkeiten. Doch mehr Kanäle bedeuten nicht automatisch mehr Reichweite. "Während die Zahl der Kommunikationskanäle mit Websites, Social Media, Fernsehen und Podcasts immer größer wird, bleibt der Kampf um die Aufmerksamkeit der gleiche", erklärt Springer-Autorin Claudia Hilker im Kapitel "Content-Marketing-Strategien" des Buchs "Content Marketing in der Praxis" (Seite 125).

Ernstes Business, emotionale Geschichten

Um Kunden, Kooperationspartner und Zulieferer über Content-Marketing zu erreichen, verlassen sich viele Unternehmen auf ihre Kompetenz. Solange sie diese nur gebührend genug kommunizieren und mit weiterführenden Inhalten, beispielsweise im Hinblick auf die Branche, anreichern, bleibt das eigene Geschäft im Gespräch, so die verbreitete Ansicht. Alleine auf Fachinhalte zu setzen, greift allerdings zu kurz, wie Hilker weiß. Denn genauso wie im B2C-Segment gilt es auch im Geschäftskundenbereich, eine Bindung zur Zielgruppe aufzubauen. Diese entsteht nicht nur mittels vernünftiger Argumente, sondern findet maßgeblich auf emotionaler Ebene statt.

Ein dafür geeignetes Mittel ist Storytelling. Denn über emotionale Geschichten lassen sich Marken, Produkte und Dienstleistungen abseits von Werbeversprechen vermarkten. Darüber sind sich B2B-Unternehmen aber oft nicht im Klaren. "B2B-Vermarkter setzen offenbar voraus, dass Geschäftskunden nicht oder deutlich weniger emotional überzeugt werden müssten, als das für B2C-Kommunikation gilt. Dabei profitieren auch B2B-Firmen von guten Geschichten", erinnert die Springer-Autorin (Seite 125). 

Qualitativ hochwertiges Storytelling...

  • verbindet rationale und narrative Elemente,
  • fügt sich in Erfahrungs- und Lebenswelt der Zielgruppe ein,
  • präsentiert seine Protagonisten wie Unternehmensinterne, Kunden oder Testimonials in authentischer Weise,
  • bringt glaubwürdige Geschichten hervor, die das Vertrauen in Marken, Produkte und Dienstleistungen erhöht,
  • bettet Marken in einen Kontext ein und vermarktet dadurch größtenteils "below-the-line", also ohne direkte Werbung,
  • erzeugt Mehrwert für die Marke.

Erfolgsmessung, aber wie?

Wie bei jeder anderen Marketing-Strategie auch sind Unternehmen gut beraten, vorab konkrete Ziele zu definieren, die sie mit der Verbreitung ihres Contents erreichen möchten. Emotional aufgeladene Stories zur Image-Bildung müssen dabei getrennt von Inhalten zur Wissensvermittlung betrachtet werden. Beim Storytelling sollen Zielpersonen nachhaltig aktiviert werden. Das erfordert, dass diese sich so lange wie möglich mit dem Content beschäftigen. Wichtige Kennzahlen sind daher etwa die Verweildauer und die Absprungrate. Diese darf bei der Erfolgsmessung von Wissens-Inhalten hingegen nicht immer überbewertet werden. Zwar kann es auch hier zielführend sein, wenn die Nutzer den gesamten Inhalt konsumieren. Auf der Suche nach konkreten Informationen sollten Webseiten-Besucher jedoch rasch fündig werden. Das äußert sich in einer verhältnismäßig kurzen Verweildauer. Diese ist in diesem Fall ein gutes Zeichen für B2B-Content-Marketer. 

Mut zu exklusivem Content

Besonders eindeutige Zahlen über den Erfolg des Content-Marketings erhalten B2B-Unternehmen, wenn sie Inhalte anbieten, die nicht barrierefrei zugänglich sind und beispielsweise einer Anmeldung bedürfen. Interessierte müssen dazu etwa ihre Adressdaten in ein Formular eintragen und einwilligen, Werbung zu erhalten oder einen Newsletter zu abonnieren. Diese Praktik setzt sich immer mehr durch, nicht zuletzt weil die Zielgruppe solche Barrieren als Qualitätsmerkmal erachtet. Wenn Content nur exklusiv verfügbar ist, wird erwartet, dass es sich um besonders hochwertige Informationen handelt. 

Unternehmen können von diesem Trend nachhaltig profitieren, wie auch die TBN-Studie verdeutlicht. "Die Zahl der Unternehmen, die mit Contentangeboten personenbezogene Daten erfassen und damit Leads generieren, hat sich im Vergleich zu 2017 vervierfacht", resümiert TBN-Geschäftsführer Jens Fuderholz mit Blick auf die Umfrageergebnisse.

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