Passgenaue Lösungen für die Zielgruppe anzubieten, sichert Unternehmen den Markterfolg. Doch wenn sie im Dunkeln tappen, wer überhaupt zur ihren Kunden zählt und was sich diese wünschen, wird es schwierig. Was zu mehr Klarheit und Strategie verhelfen kann.
Unternehmenserfolge stellen sich ein, wenn Zielgruppenerwartungen optimal erfüllt werden. Angesichts vieler aktueller Herausforderungen im Marketing wird das mehr und mehr zur Königsdisziplin.
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Technologische Innovationen und der wachsende globale Wettbewerb sorgen bei Business-to-Business-Unternehmen (B2B) für eine Vielzahl an kommunikativen sowie strategischen Herausforderungen, wie eine Studie des B2B-Marketing-Anbieters OMD zeigt. An der Befragung nahmen 500 Marketing- und Medienentscheider aus B2B-Unternehmen teil.
Ergebnissen der Studie zufolge verändern sich
- Kundenbedürfnisse,
- Vertriebswege und
- Kommunikationsprozesse
stetig, während Meta-Themen wie
- Nachhaltigkeit,
- Risikomanagement und
- Datensicherheit
eine immer größere Rolle in den Marketing- und Vertriebsstrategien der B2B-Organisationen spielen.
Datengrundlage aus internen Daten
Doch genau wenn es darum geht, eine solide Strategie zu formulieren und zu optimieren, treten große Schwierigkeiten auf. So geben 83 Prozent der befragten Unternehmen zum Beispiel an, dass sie mit den verfügbaren Zielgruppendaten unzufrieden sind. Vor allem interne CRM- und Verkaufsdaten sind für 68 Prozent der Unternehmen die wichtigste Informationsquelle, scheinen aber offenbar nicht genügend aussagekräftig zu sein.
Frappierend: Über die Hälfte der großen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern führen regelmäßig eigene Marktforschungsstudien durch, um ihre Datenlage zu verbessern. Trotz dieser Bemühungen gibt jedoch ein Fünftel der Befragten an, nicht genau zu wissen, wer eigentlich ihre Zielgruppe ist.
Strategieentwicklung nur intern?
Bei der Strategieentwicklung setzen 70 Prozent der Unternehmen ebenfalls auf internes Know-how und verzichten weitgehend darauf, sich durch externe Berater oder Agenturen unterstützen zu lassen. Der "Blick von außen" bleibt für viele B2B-Betriebe also aus. Dadurch mangelt es auch an wertvollen neuen Perspektiven.
Dies könnte einer der Gründe sein, warum nur 37 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern überzeugt sind, dass ihre Marke im Wettbewerbsumfeld klar positioniert ist. Noch kritischer ist, dass nur 29 Prozent der Befragten glauben, dass ihre Marke gut für die Zukunft aufgestellt ist. Wird der Zugang zur Zielgruppe jedoch schleifen gelassen, haben B2B-Unternehmen langfristig das Nachsehen.
Große Wissenslücken
Passend dazu und ebenfalls besorgniserregend ist, dass rund
- 30 Prozent der Unternehmen nicht wissen, wie zufrieden ihre Kunden mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen sind.
- Zudem fehlen einem Drittel der Befragten Kenntnisse über die wichtigsten Kaufkriterien ihrer Zielgruppe.
- 25 Prozent der Entscheider sind sich der Bedürfnisse ihrer Zielgruppe nicht bewusst. Das deutet auf erhebliche Defizite in der Kundenanalyse hin.
Account Based Marketing ausbaufähig
Obwohl Account Based Marketing (ABM) ein großes Potenzial bietet, steckt die Anwendung dieser Strategie bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Hierbei werden Schlüsselkunden in den Blickpunkt individualisierter Marketing- und Vertriebsmaßnamen gerückt. Idealerweise kann darüber eine intensive und fortdauernde Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten werden.
Hier geben 62 Prozent der befragten Unternehmen an, zumindest teilweise mit ABM zu arbeiten, doch nur 28 Prozent berichten von einer effektiven Zusammenarbeit zwischen ihren Marketing- und Vertriebsteams. Die engere Verzahnung beider Abteilungen stellt also nach wie vor noch eine Herausforderung dar, wird aber dringend benötigt.
Nachhaltigkeit und Technologien
Während kleinere Unternehmen Nachhaltigkeit als größte Herausforderung betrachten, sehen größere Unternehmen insbesondere in der Integration Künstlicher Intelligenz (KI) ein zentrales Thema. Die Leadgenerierung zu verbessern und moderne Marketing-Technologien zu nutzen, steht ebenfalls weit oben auf der Prioritätenliste der Befragten und könnte zur Lösung der genannten Herausforderungen beitragen.
Maßnahmen für mehr Strategie
In einem Blogbeitrag der US-amerikanischen Abstrakt Marketing Group wird B2B-Unternehmen außerdem geraten,
- gängige Problempunkte potenzieller Kunden zu analysieren und zu erfassen, welche spezifischen Herausforderungen diese mit sich bringen. Diese Analyse hilft, maßgeschneiderte Lösungen anzubieten und so das Unternehmen als wertvollen Problemlöser zu positionieren.
- Wettbewerbsanalysen durchzuführen, um zu sehen, welche Marktnischen von Mitbewerbern bedient werden und wo Lücken bestehen. In diesen weniger umkämpften Segmenten kann eine Positionierung möglicherweise sinnvoll sein.
- Umfragen und Kundeninterviews zu führen, wie es laut der OMD-Studie bereits viele B2B-Betriebe tun, um ein tieferes Verständnis der Zielgruppe zu erlangen. Auf dieser Basis lassen sich detaillierte Kundenprofile und Buyer Personas erstellen.