B2B eCommerce

Experten sagen durchweg ein signifikantes Online-Wachstum im B2B-Segment voraus, obwohl elektronische Transaktionen zwischen Unternehmen nicht neu sind. Bereits vor der Erfindung des eCommerce vernetzten Hersteller und Großhändler ihre EDV-Systeme, um per Electronic Data Interchange (EDI) eine automatische Bestellung zu ermöglichen. Dies bezieht sich jedoch vornehmlich auf Wiederholungskäufe bzw. Dispositionen und ist mit einem relativ hohen Ressourcen- und Systemaufwand verbunden. Gleiches gilt für die vergleichsweise aufwendigen EDI-Schnittstellen. Deswegen lohnt sich ein derartiges eProcurement in der Regel nur bei größeren Unternehmen, während die deutsche Wirtschaft zu 99 % aus kleinen und mittelständischen Betrieben besteht. Diese sind oft „zu klein“ für derartige EDI-Lösungen oder bringen die systemtechnischen Basisvoraussetzungen wie u. a. performante ERP-Systeme nicht mit. Insofern könnten Online-Shops und web-basierte Bestellplattformen für Geschäftskunden einfachere sowie attraktivere Lösungen darstellen. Die Formen des B2B eCommerce unterscheiden sich dabei signifikant, je nachdem, um welche Kunden- und Anbieterarten sowie Verwender- und Einkaufsarten es sich handelt.

Neben dem Thema Digitalisierung ist derzeit vor allem der Begriff der „Industrie 4.0“ in aller Munde. Dieser vernachlässigt allerdings weitgehend den B2B eCommerce und spricht lediglich von einer Vernetzung zwischen den Unternehmen und den von ihnen benutzten Plattformen. Das ist aber nicht neu, denn das gab es bereits vor dem Internet-Zeitalter bzw. vor der dadurch eingeleiteten digitalen Revolution, die vor allem dadurch gekennzeichnet ist, dass sie neue Geschäftsmodelle hervorbringt. Daher gilt es, die digitalen Grundlagen sowie die Besonderheiten der virtuellen Wertschöpfung zu klären. Dies ermöglicht eine differenzierte Betrachtung nach Geschäftstypen, die stark durch ihre Stellung in der Wertschöpfungsstufe und die Art der Kundeninteraktion geprägt sind. Diese Faktoren bestimmen, welche Marketing- und Verkaufspolitik Sinn macht, um den Anspruch an ein kundenzentriertes Unternehmen überhaupt erfüllen zu können. Klassische Handelsmodelle werden es deswegen zunehmend schwerer haben, auf dem sich stetig wandelnden Markt zu überleben. Vor allem digitale Plattformen und Online-Marktplätze sind in der Lage, effiziente Marktmechanismen vergleichsweise kostengünstig und schnell zu gewährleisten. Gerade für B2B Multi-Channel-Anbieter wird es immer wichtiger, sich durch zusätzliche Serviceleistungen vom klassischen Geschäftsmodell abzugrenzen und dadurch beim B2B-Kunden zu punkten.

Die Möglichkeiten des B2B eCommerce unterscheiden sich wesentlich danach, um welche Betriebsform und welchen Geschäftstyp es sich handelt. Bereits im Produktgeschäft unterscheiden sich die Vermarktungsbesonderheiten von Industrie- und Konsumgütern wesentlich. So verkaufen Hersteller von Konsumgütern nicht selten auch an Endkunden, so dass hier duale Online-Shops – neuerdings auch als B2B2C-Geschäft gekennzeichnet – Sinn machen. Hier bewegen sich Neukauf und Wiederkauf in einem relativ ausgewogenen Verhältnis, während im Zuliefergeschäft beispielsweise der identische Wiederkauf nicht selten das Geschäft dominiert, sodass die Neukundenakquise hier nicht so häufig erfolgt, aber doch noch erheblich mehr Gewicht hat als beispielsweise im Industriegütergeschäft oder bei Systemen. Im Projekt- bzw. Anlagengeschäft schließlich finden kaum identische Wiederkäufe statt, wobei im Zweifel jedes Neugeschäft mit einer Kundengewinnung einhergeht.

Die hier vorgestellten Best Practices im B2B eCommerce wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Bei den meisten Best Practices handelt es sich entweder um Preisträger verschiedener Wettbewerbe oder um Klienten der mehrfach ausgezeichneten Digitalagentur „Kommerz – The Frontend Company GmbH“ aus Essen, die sich auf B2B Shops spezialisiert hat. Alle dargestellten Shop-Beispiele zeichnen sich durch eine überdurchschnittliche Bedienbarkeit nach den Usability-Kriterien aus. Die Daten, Zahlen und Fakten zu den dargestellten Beispielen wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten (2018/2019), Wikipedia oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Häufig versteht sich die eCommerce-Branche noch eher als High-Tech-Branche denn als Teil von „Industrie und Handel“. Darin liegt zweifelsohne auch im B2B eCommerce eines der Hauptrisiken für Start-ups, von denen erfahrungsgemäß nur ein kleiner Teil dauerhaft überleben wird, sofern nicht auch die kaufmännischen Grundprinzipien im Rahmen einer realistischen Businessplanung berücksichtigt werden. Umgekehrt liegt ein großes Risiko für die vielen B2B Multi-Channel-Anbieter darin, das Online-Thema zu unterschätzen und systemtechnisch zu kleckern statt zu klotzen. Unabhängig davon gilt es, die rechtlichen Risiken im Auge zu behalten, die sich vor allem im Zuge der EU-Harmonisierung ergeben.