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Relevanz, Abgrenzung und Definition von B2B-Marketing und Vertrieb Read chapter Read first chapter

2023 | OriginalPaper | Chapter

10. B2B-Produktpolitik

Authors : Enrico Purle, Mahmut Arica, Sabine Korte, Henning Hummels

Published in: B2B-Marketing und Vertrieb

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen die Leser, die für die Produktpolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen, die vier Geschäftstypen des B2B-Marketings voneinander zu differenzieren, ihre Relevanz für den B2B-Marketingmix zu erkennen und reale Lieferanten-Kunden-Beziehungen darin einzuordnen, für das Produktmanagement entlang des Produktlebenszyklus auch moderne digitale Methoden zu berücksichtigen und zielgerichtet auszuwählen, den B2B-Innovationsprozess sowie die Wichtigkeit der und verschiedene Methoden zur Einbindung von Kunden zu verstehen und einzusetzen, Inhalt und Bedeutung von Servitization zu erfassen und Impulse zur Entwicklung neuer digitaler Services zu geben und die Notwendigkeit von Produkteliminierungen kritisch zu prüfen und kundenorientierte Lösungen abzuleiten.

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Footnotes
1
Neudeutsch werden EHB-Stoffe vielfach auch als „MRO-Bedarfe“ (Maintenance, Repair, Operation, also Wartung, Reparatur, Betrieb) bezeichnet.
 
2
Im Konsumgüterbereich kennt man solche Umstände bei Koppelprodukten wie Rasierklingen und Halterungen oder Druckern und Toner. Aufgrund der niedrigeren Preise des Basisprodukts ist der Bindungseffekt und somit das Risiko des Käufers hier jedoch viel geringer.
 
3
Als „Sunk Costs“ (versunkene oder irreversible Kosten) werden Kosten bezeichnet, die entstehen, wenn eine Investition dergestalt spezifisch ist, dass sie einen allgemeinen Marktwert von null oder zumindest deutlich unter den Investitionskosten hat, d. h. nicht oder nur mit großen, über den Abschreibungszeitwert hinausgehenden Preisabschlägen weiterverkäuflich ist. Im Umfang der Differenz zwischen Anfangsinvestition und erzielbarem Preis entstehen dann „Sunk Costs“, die irreversibel verloren sind (vgl. Williamson, 1990, S. 62, 70; Knieps, 2008, S. 30, 101).
 
4
Im Folgenden wird ausschließlich der Begriff „Projektgeschäft“ verwendet, da Großanlagen immer mehr mit Dienstleistungen gekoppelt sind und auch komplexe investive Dienstleistungen an sich, z. B. Unternehmensberatungsprojekte, darunterfallen können.
 
5
Aus Gründen der Anschaulichkeit wird nachfolgend ausschließlich der Begriff „Zuliefergeschäft“ verwendet.
 
6
Dazu können z. B. getrennte Produktverantwortlichkeiten, insbesondere bei Produkten aus verschiedenen Unternehmensbereichen oder Produkt-Dienstleistungsbündeln, führen.
 
7
Für einen Überblick über mögliche Testarten vgl. Meffert et al. 2019, S. 436–441.
 
8
Mehr dazu folgt in Abschn. 10.2.2.
 
9
Siehe Abschn. 9.​5.
 
10
Kleinere Lücken sind auch an den anderen drei Übergängen von einem Kundentyp zum nächsten zu überwinden, aber der Abgrund zwischen den Frühen Übernehmern und der Frühen Mehrheit ist der mit Abstand gravierendste (vgl. Moore, 2014, S. 21–25).
 
11
Die Videos sind seit Langem im Internet frei verfügbar und werden zum Zeitpunkt der Drucklegung dieses Werks unter Creative Commons Attribution Non-Commercial Sharealike Lizenz (CC BY-NC-SA 4.0: https://​creativecommons.​org/​licenses/​by-nc-sa/​4.​0/​; deutsch: Namensnennung – Nicht-kommerziell – Weitergabe unter gleichen Bedingungen) angeboten.
 
12
Grundsätzlich werden beim Crowdsourcing traditionell im Unternehmen erbrachte Teilaufgaben an freiwillige externe Interessenten ausgelagert. Dies kann sich wie beim Crowdtesting (Onlinetests von Software oder Apps) auch auf spätere Innovationsphasen oder wie beim Crowdfunding (Einwerben von Finanzmitteln) oder Clickworking (Erledigung von Massenjobs wie Adresseingaben oder Bildrecherchen) auf völlig andere Aspekte beziehen (vgl. z. B. gi, 2012; Kollmann & Markgraf, 2018).
 
13
Hiermit kann z. B. die Antrittszeit von Servicetechnikern bei Störungen gemeint sein, z. B. 6, 12, 24 oder 48 Stunden.
 
14
Zur sogenannten „Connected Construction“ vgl. z. B. Meisels et al. (2019), Ginsberg (2020), Lynch (2021).
 
15
Bei Betreibermodellen übernimmt der Anbieter den Betrieb des zuvor häufig von ihm selbst erstellten Projekts im Auftrag des Kunden. Dies kann im internationalen Geschäft eine Großanlage sein, bei öffentlichen Infrastrukturprojekten die Infrastruktur selbst, z. B. ein Autobahntunnel oder Netzinfrastruktur von Verkehrsmitteln, Telekommunikation o. Ä. (vgl. Engelhard, 2018).
 
16
Diese oft sehr ungenaue Schlüsselung kann durch eine Prozesskostenrechnung wesentlich verursachungsgerechter vorgenommen werden (vgl. Homburg, 2020, S. 1322–1325). Dies ändert jedoch nichts an der nachfolgenden Unterscheidung zwischen Voll- und Teilkostenrechnung und dem Deckungsbeitrag als kurzfristig relevanter Entscheidungsgröße. Deutlicher wird durch Prozesskostenrechnung jedoch, welche Fixkostenblöcke bei der Eliminierung eines bestimmten Produkts abgebaut werden können und über welche Zeiträume dies geschehen kann.
 
17
Bei Produktionsstopp eines Produkts entfallen die sogenannten variablen Kosten, wohingegen die fixen Kosten weiterbestehen. Auch wenn es fixe Einzel- (z. B. Gehalt eines nicht kurzfristig kündbaren Facharbeiters zur Veredelung des Produkts) und variable Gemeinkosten (z. B. Stromkosten einer ganzen Fertigungshalle mit Maschinen für verschiedene Produkte, deren Verbrauch nicht einzeln erfasst wird) gibt, ist vielfach ein großer Teil der Einzelkosten variabel und der Gemeinkosten fix (vgl. Macha, 2006, S. 33), sodass zur Vereinfachung eine Deckungsgleichheit dieser Kostentypen angenommen wird.
 
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Metadata
Title
B2B-Produktpolitik
Authors
Enrico Purle
Mahmut Arica
Sabine Korte
Henning Hummels
Copyright Year
2023
Book
B2B-Marketing und Vertrieb

Print ISBN: 978-3-658-37866-0

Electronic ISBN: 978-3-658-37867-7

Copyright Year: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37867-7_10