Banken lassen Direktmarketing-Potenziale oft noch ungenutzt.
Mark Stay | istockphoto
Nur drei der zehn aktivsten Banken Deutschlands nutzen alle sechs Medienkanäle für ihre Direktmarketing-Aktivitäten. Laut einer neuen Studie von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Holland Consulting und research tools sind lediglich die Targobank, Deutsche Bank und Unicredit in TV, Presse, Mailings, Internet, Outdoor und Radio aktiv.
Durchschnittlich 13 Prozent der Werbeausgaben von Barclaycard, Commerzbank, CreditPlus, Deutsche Bank, ING-DiBa, Postbank, Santander Consumer Bank, Targobank, TeamBank und UniCredit entfallen laut der Studie „Direktmarketingstrategie Banken 2013“auf Direktmarketingaktivitäten, die damit laut der Studie wichtiger sind als die Internetwerbung. Alle zehn Banken nutzen mehrere Medien, unterscheiden sich aber hinsichtlich des belegten Medien-Mixes deutlich voneinander. Insgesamt fällt mehr als die Hälfte der Nutzung auf das Fernsehen. Die Ausgaben für Werbemailings sind im Jahr 2012 um 13 Prozent auf rund 61 Millionen Euro gesunken. Auch die Auflagenzahl der Banken-Mailings schrumpfte um 16 Prozent auf 158 Millionen Euro. Vor allem UniCredit, Postbank und Deutsche Bank setzten 2012 weniger auf Direktmailings und haben ihre Anzahl an Sendungen erheblich verringert. CreditPlus hat hingegen laut der Analyse die Anzahl der Mailings im Vergleich zum Vorjahr um ein Viertel erhöht.
Altersvorsorge: im Direktmarketing von Banken kein Thema
Thematisch stellten sieben der zehn Banken das Thema Kredite in den Mittelpunkt der Mailings. Fast ein Fünftel der Mailings bewerben Wertpapiere und jede elfte Sendung enthält ein Sparangebot. Die Themen Bausparen und private Altersvorsorge waren im Direktmarketing im vergangenen Jahr quasi kein Thema. Die Mailings der Banken zeigen eine starke Fokussierung auf Angestellte bzw. Rentner und auf einkommensstarke Haushalte mit einer Haushaltsgröße von ein bis zwei Personen. Drei-Viertel der Mailings gehen an ältere Verbraucher ab 40 Jahren, wobei das durchschnittliche Alter der Mailingempfänger 51 Jahre beträgt. Die Altersklasse der 30 bis 40-Jährigen weist jedoch bei der wichtigsten Erfolgskennzahl, der Action Rate (Anteil der von den Empfängern zur Verwendung bestimmten Mailingauflage, Anm. d. Redaktion), einen Spitzenwert von 17 Prozent bei sonst durchschnittlichen 11 Prozent auf.
Kleine Auflagen, personalisierte Inhalte
Das Werbemittel Mailing wird künftig differenzierter eingesetzt. Schon heute steuert weitgehend die EDV, welcher Brief an welchen Kunden versendet wird. „Der Digitaldruck macht personalisierte Kleinstauflagen schon ab 5.000 Briefen möglich“, sagt Kay Peters, Professor für Dialogmarketing an der Universität Hamburg, in einem Artikel des BANKMAGAZINS. Die Zukunft des Papier-Mailings seien kleinere Auflagen und personalisiertere Inhalte. Der aufs Geratewohl ausgesandte Werbebrief mit seinen im Promillebereich liegenden Response-Raten gehöre dagegen der Vergangenheit an. Eine Checkliste der Düsseldorfer Rechtsanwältin Carmen Escandell-Reininger, was der Datenschutz von rechtlich einwandfreien Adressbeständen verlangt, hat das BANKMAGAZIN veröffentlicht.
Differenz-Response-Quote misst Erfolg
Der Erfolg von Direktmarketing-Aktionen wird häufig über die Response-Quote gemessen, welche die Anzahl der Reagierer ins Verhältnis zu der Anzahl der angeschriebenen Kunden setzt. Diese Größe sollte um eine ökonomische Erfolgsgröße wie den Deckungsbeitrag oder zumindest den Umsatz zur Wertresponse ausgebaut werden, um eine aussagekräftige Erfolgsmessung durchführen zu können, fordern Stefan Helmke und Matthias Uebel in ihrem Buchbeitrag „Steuerung im Direktmarketing und Cross Media-Response Messung“. Wichtig sei auch eine Kontrollgruppe, weshalb als Messgröße die Differenz-Response-Quote zu bilden sei, die sich aus der Differenz der Response-Quote und der Response-Quote der Kontrollgruppe ergebe.
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