"Direktbanken besetzen immer mehr die Rolle des Discounters"

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Dr. Oliver Mihm, CEO von Investors Marketing, sprach mit Springer für Professionals über die Geschäftsmodelle der Direktbanken und ihrer Konkurrenten.

Springer für Professionals: Wer sind aktuell und künftig die Hauptkonkurrenten für Direktbanken in Deutschland?

Oliver Mihm: Direktbanken sind jetzt in der Reifephase angekommen und haben eine Größenordnung erreicht, in der sie mit Filialbanken in deren Kerngeschäft in Konkurrenz stehen. Die Annäherung der Geschäftsmodelle kommt den Direktbanken eher entgegen. Denn so können sie ihre Stärke, nämlich Einfachheit und günstige Kosten, besonders gut ausspielen. Direktbanken besetzen also immer mehr die Rolle des Discounters im Markt – und wie gut das in Deutschland funktioniert, weiß man aus dem Einzelhandel. Gerade Direktbanken beobachten aber auch sehr kritisch die neuen potenziellen Wettbewerber wie Google, Amazon und Ebay. Sie wissen sehr gut, wie schnell traditionelle Geschäftsmodelle auf den Kopf gestellt werden können.

Direktbanken buhlen mit Tagesgeldkonditionen, die wesentlich höher sind als die von Filialbanken, um Kunden. Wie lange wird dieser „Verdrängungswettbewerb“ weitergehen?

Angesichts des aktuellen Zinsniveaus halten sich die großen Direktbanken mit günstigen Tagesgeldkonditionen derzeit eher zurück. Die Kosten, um mit wirklich signifikanten Zinsvorsprüngen aufzutrumpfen, sind einfach zu hoch. Das kann und wird sich aber mit einer Änderung des Zinsniveaus auch wieder ändern. Für die neuen Anbieter im Markt, wie Rabodirect, NIBC oder Moneyou, sind die attraktiven Konditionen eine effiziente Kundengewinnungsstrategie und für die Muttergesellschaften immer noch eine günstige Form der Refinanzierung. Derzeit verliert das Tagesgeld als Neukundenprodukt an Bedeutung. Der Wettbewerb verlagert sich auf andere Felder, etwa in Richtung Girokonten.

In Ihrem Bankmagazin-Artikel zum Thema Direktbanken schreiben Sie, dass sich 80 Prozent der Direktbanken für die Herausforderungen im Privatkundengeschäft gut gerüstet fühlen. Welche Herausforderungen sind dies genau?

Ein zentrales Thema im Privatkundengeschäft sind die Kosten. Dies umso mehr, seit durch das niedrige Zinsniveau die Zinserträge massiv zurückgehen. Hier sind die Direktbanken im Vorteil, weil sie keine Filialen unterhalten müssen und die Filialbanken in den kommenden Jahren in den Multikanalvertrieb investieren müssen. Andererseits spüren auch die Direktbanken den Preiswettbewerb. Für sie lauten die zentralen Themen Kundenbindung und Kundendurchdringung. Direktbanken bauen daher ihre Produktpalette aus und versuchen, die Effizienz ihrer Marketingaktivitäten weiter zu verbessern. Hier verfügen sie über deutlich mehr Erfahrung als viele Banken und Sparkassen.

Was ist der Grund dafür, dass sich nur 55 Prozent der Geschäftsbanken gut gerüstet fühlen?

Das ergibt sich aus dem oben Gesagten, die Geschäftsbanken haben erkannt, dass sie aktuell strukturelle Nachteile haben. Diese Herausforderung aber gehen sie auch an. Mir ist hier eines wichtig zu betonen: Filialen sind alles andere Ballast, sondern sind und bleiben bei einer nach vor großen Kundengruppen unerlässliche Voraussetzung für eine dauerhafte Geschäftsbeziehung. Es kommt in Zukunft aber darauf an, sie in ein Multikanalmanagement einzubinden und Angebote in der Filiale passgenau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zuzuschneiden. Und: „Nur“ 55 Prozent sind immerhin mehr als die Hälfte.