Banken sollten es persönlich nehmen

Für Finanzinstitute ist die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse ein wichtiges Kriterium im umkämpften Wettbewerb. Der Schlüssel zu höherer Kundenbindung ist individualisierbarer Content, meint Gastautor Ivon Brandão.

Loyalität kann man sich nicht erkaufen, lautet ein uraltes Marketing-Bonmot. Tatsächlich gilt es auch in digitalen Zeiten immer noch. Denn in der Überfülle an Angeboten ist es die hohe Kunst für Unternehmen, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Das gilt auch für traditionelle Geldhäuser, bewegen sie sich doch unter der wachsenden Konkurrenz durch Direktbanken und Fintechs in einem sich rasant wandelnden Markt.

Doch was ist den Kunden eigentlich wichtig? Auch wenn der persönliche Bankberater für viele Kunden immer noch einen hohen Stellenwert hat, schließen Faktoren wie individuelle Beratung und ein rund um die Uhr verfügbarer Kundenservice bei den Prioritäten auf. Ein Blick in die Altersgruppen zeigt deutlich, dass der Stellenwert der digitalen Services massiv weiterwachsen wird. Laut einer GfK-Umfrage wickeln bereits rund 45 Prozent der volljährigen Bürger Bankgeschäfte online ab.

Omni-Channel-Präsenz gibt den Takt vor

Der so genannte Ro-Po-Effekt (Research online, Purchase offline) wird dabei immer weiter sinken. Die Kontaktpunkte und der Dialog verschieben sich in die digitalen Kanäle: Von einer sinnvollen Integration in Social-Media-Anwendungen, die Nutzung von Bots, bis hin zu Video-Chats und Videoberatung. Viele Fintechs haben diesen Bedarf erkannt und überzeugen mit Finanz-Tools, die auf die Bedürfnisse der Nutzer reagieren. Sei es im Nutzererlebnis oder durch Services, mit denen sie sich von klassischen Anbietern abheben.

Voll im Trend liegen derzeit etwa Onsite-Kampagnen, die bereits auf der Webseite individualisierten Content anbieten oder im Konto- und Depotbereich echten Mehrwert wie Wissensvermittlung und aktuelle Angebote. Und besonders das In-App-Marketing nimmt Fahrt auf: Hier lassen sich Banking Apps mit auf den Nutzer zugeschnittenen Inhalten bestücken – von der Begrüßung über ein auf seine Bedürfnisse einstellbares Dashboard bis hin zu Push-Nachrichten.

Immer noch Potenziale bei Newslettern

Doch auch der gute alte Online-Newsletter hat erstaunlicherweise seine besten Zeiten noch nicht hinter sich. Hier ist sogar noch viel Potenzial unerschlossen: Individualisierte Newsletter für Bestandskunden auf Basis der persönlichen Angaben, Finanzsituation und Depotstruktur können ein massives Differenzierungsmerkmal zu den Wettbewerbern bedeuten. Oder neben den neuesten Produktinformationen einfach Tipps zum Steuern sparen beinhalten.

Wagt man einen Blick in die Glaskugel, so wird es für die Finanzunternehmen mittelfristig aber bei weitem nicht reichen, ihre Mobile-Banking-Apps zu optimieren und ein noch günstigeres Produkt auf den Markt zu bringen. Sie stehen vor der Herausforderung, sich grundlegend neu zu erfinden, um in Zukunft eine relevante Daseinsberechtigung zu besitzen. Wie auch in anderen Branchen, wird die Aufgabe sein, Serviceleistungen anzubieten, die weit über das bisherige Kerngeschäft hinausgehen.

Auf dem Weg zum Banking der Zukunft

Mit der Payment Service Direktive PSD2 eröffnen sich hier nicht nur für Drittanbieter ganz neue Möglichkeiten der Integration über offene Schnittstellen, sondern auch für die Banken selbst. Die Einbindung anderer Bank-Accounts und Services in die eigene Oberfläche, wie es bereits die Comdirect anbietet oder die Deutsche Bank mit Blueport, gehen in eine sinnvolle Richtung. Ganz klar: Der Innovationsdruck erhöht sich. Die Zukunft wird zeigen, inwiefern der vorhandene Vorteil der Datenhoheit genutzt wird.

Offenbar haben die Banken jedoch erkannt, dass neben einer klaren Positionierung die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse ein Schlüssel zur Loyalität ist. Die Digitalisierung und ihre Omni-Channel-Angebote spielen dabei die tragende Rolle. Und ein Blick auf die Studien und Erhebungen der jüngsten Vergangenheit belegt, dass die Banken einen Teil des durch die Finanzkrise verlorenen Vertrauens bereits wieder zurückgewinnen konnten.