Martin Rothhaar (links) ist Managing Partner bei Elaboratum, München. Heinrich Piermeier ist Partner bei Eurogroup Consulting, Frankfurt.
Martin Rothhaar, Heinrich Piermeier
Banken gehen die Digitalisierung viel zu sehr von der Produktseite aus an. Dabei zeigt eine neue Studie, dass sich Kunden vor allem bei der Nutzung und dem Service digitale Angebote wünschen. Geldhäuser sollten dies daher in den Fokus stellen.
Spätestens seit dem vergangenen Jahr hat die Digitalisierung eine neue Stufe erreicht. Kunden kombinieren heute wie selbstverständlich unterschiedlichste Kanäle wie zum Beispiel Internet, Telefon, persönliches Umfeld und stationäre Filialen. Diese Entwicklung immer komplexer werdender Entscheidungsketten, so genannte Customer Journeys, betrifft nicht nur den Handel, sondern auch die Finanzwelt. Banken und Sparkassen tun sich jedoch noch schwer mit diesem Trend. Zwar unternehmen sie viel, um auf das veränderte Verhalten ihrer Kunden zu reagieren. Doch so recht wollen diese Bemühungen nicht fruchten. Im Gegenteil: Viele Verantwortliche klagen darüber, dass sie den Kontakt zum Kunden verlieren.
Wie viel Digitalisierung Kunden möchten
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Doch woran liegt das? Um diese Frage zu beantworten, haben die Unternehmensberatungen Elaboratum und Eurogroup Consulting 1.700 Bankkunden in Deutschland zu ihren Bedürfnissen im Abschluss- und Nutzungsprozess von Bankprodukten im Rahmen der Studie "Vom Multi- zum Cross-Channel-Banking" befragt.
Wie viel Digitalisierung wünschen sie sich?
Welche Rolle spielen der persönliche Kontakt und die Bankfiliale?
An welchen Stellen wird die Digitalisierung unbedingt erwartet und wo geht sie eventuell zu weit?
Die Antwort ist eindeutig: Die Banken setzen bei der Digitalisierung an den falschen Hebeln an. Während sich die Geldhäuser bei der technisch getriebenen Digitalisierung oft auf die Informations- und Abschlussmöglichkeiten konzentrieren, weist die Studie in eine andere Richtung: Demnach wünschen die Kunden vor allem in der Phase nach dem Produktkauf digitale Angebote. 63 Prozent machen schon jetzt beim Service und der Produktnutzung von Onlineangeboten der Bank Gebrauch – sofern diese existieren. Bei der Erstinformation spielen für 33 Prozent, in der weiteren Beratung für 25 Prozent und bei einem Produktabschluss für 27 Prozent der befragten Kunden digitale Angebote hingegen eine deutlich geringere Rolle. Auch im Jahr 2020 bleiben Produktnutzung und Service die aus Kundensicht wichtigsten Bereiche für digitale Angebote der Kreditinstitute – auch wenn die anderen Stufen der Customer Journey an Bedeutung gewinnen.
Multikanal gewinnt an Bedeutung
Für die Geldhäuser lassen sich aus diesen Ergebnissen zwei Lehren ziehen: Zum einen werden für die Kunden sämtliche Kanäle in den kommenden Jahren wichtiger – das gilt insbesondere für digitale Angebote. Dabei erwarten sie von ihrer Bank, dass sie die verschiedenen Kommunikationswege nahtlos miteinander verbindet. Zum anderen müssen Banken dringend den Bereich Aftersales und Service optimieren. Denn das Gefühl, auch nach dem Produktkauf gut betreut zu werden, trägt maßgeblich zur Zufriedenheit und damit der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden bei. Außerdem werden dadurch Anlässe geschaffen, um den persönlichen Kontakt und damit die Chance auf Neugeschäfte zu steigern – ganz egal, ob diese dann in der Filiale, am Telefon oder online stattfinden.