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12-05-2023 | Bankvertrieb | Gastbeitrag | Article

Mit Life Centricity bei Bankkunden relevant bleiben

Authors: Philippe Said, Dr. Lars Finke

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Banken haben in der Vergangenheit mit unterschiedlichen Strategien auf neue Wettbewerber und ihren Einfluss auf das Kundenverhalten, ein sich veränderndes regulatorisches sowie wirtschaftliches Umfeld reagiert - oft nur mit Blick auf einzelne Produkte und Services. Ein ganzheitlicher Kundenfokus verspricht jedoch mehr Erfolg. 

Externe Faktoren - wirtschaftlich, kulturell, ökologisch und politisch - beeinflussen die Menschen mehr als je zuvor und machen das Leben komplizierter und Kaufentscheidungen vielschichtiger. Familien versuchen, mit den steigenden Lebenshaltungskosten zurechtzukommen und reduzieren daher ihre Ausgaben für nicht unbedingt Notwendiges. Dieses Phänomen, das als Great Cancellation bezeichnet wird, führt dazu, dass Menschen ihre Mitgliedschaft im Fitnessstudio kündigen, Beiträge zur privaten Rentenversicherung einstellen und ihre Lebensversicherung aufheben. Ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Accenture zum Thema "Das Paradoxon des Menschen" zeigt, dass die Mehrheit (88 Prozent) der Führungskräfte glaubt, dass Kunden und Mitarbeitende sich schneller verändern, als Unternehmen in der Lage sind, Schritt zu halten.

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2023 | OriginalPaper | Chapter

Auf dem Weg zum „Ökosystem Bauen & Wohnen“ – Kundenzentrierung bei Schwäbisch Hall

Praxisbeitrag Bausparkasse Schwäbisch-Hall

Die Bedeutung von Wohneigentum wächst kontinuierlich - als Lebensmittelpunkt und Rückzugsort, als Kapitalanlage oder Instrument zur Altersvorsorge und als riesiges Potenzial, in Sachen Klimaschutz voranzukommen. Für Schwäbisch Hall liegen in diesem umkämpften Markt Chancen und Risiken nah beieinander. Denn Kunden wollen Lösungen für viele Fragen rund um Bauen und Wohnen. Institute müssen daher mehr als Finanzdienstleistungen liefern, wenn sie die Chancen nutzen wollen.

In den letzten zehn Jahren hat die Nullzinspolitik den Markt stark beeinflusst und dazu geführt, dass alternative Kreditgeber und von Risikokapital gestützte Fintech-Unternehmen aufstrebende und unterversorgte Kundensegmente ansprechen konnten. Dies führte zu einer schnellen Veränderung der Produktlandschaft, wodurch Banken gezwungen waren, sich auf die Optimierung und Vermarktung einzelner Produkte zu konzentrieren, anstatt universellere Lösungen oder ganzheitliche Angebote für ihre Kunden zu entwickeln.

Banking-Apps dienen oft nur der Kontostandabfrage

Die Global Banking Consumer Study von Accenture zeigt, dass die meisten Verbraucher ihre Banking-Apps oder Online-Banking-Portale nur für simple Aufgaben nutzen. Zum Beispiel geben fast zwei Drittel der Befragten an, dass sie sich hauptsächlich anmelden, um ihren Kontostand zu überprüfen. Die Daten zeigen auch, dass die Digitalisierung zu weniger persönlichem Kontakt zwischen Banken und Kunden führt: 44 Prozent der jüngeren Verbraucher im Alter von 18 bis 44 Jahren hatten Schwierigkeiten, eine persönliche Beratung von ihrer Bank zu erhalten, wenn sie diese gebraucht haben.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die digitalen Kanäle zwar funktionell sind, aber keine persönliche Verbindung zwischen Bank und Kunde vorhanden ist, die über eine rein transaktionale Beziehung hinausgeht. Nur jeder vierte Befragte gibt an, dass seine Bank "sehr gut" darin ist, wichtige Veränderungen in seiner finanziellen oder persönlichen Situation zu erkennen.

Banken brauchen ganzheitlichen Kundenfokus

Wie können Banken angesichts dieses Paradoxons den Wandel von kundenorientiertem Denken zu einem ganzheitlichen, lebenszentrierten Ansatz vollziehen und über die herkömmliche oft rein auf ein Produkt fokussierte Beratung hinausgehen? Der Paradigmenwechsel vom User Centered Design zur Life Centricity hat unter anderem zur Konsequenz, den Menschen nicht isoliert zu betrachten, sondern als Teil eines größeren Ganzen, eingebettet in eine Gemeinschaft und ein sich ständig weiterentwickelndes soziales sowie ökologisches Umfeld.

Dies bedeutet, sich von der Idee eindimensionaler Kunden zu verabschieden und sie von einem neuen Blickwinkel aus zu betrachten. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz, Datenanalyse, Ethnografie, Trendprognosen und fundierter qualitativer und quantitativer Marktforschung können Banken dynamischere, aussagekräftigere Kundensegmente erstellen. Eine solche Sichtweise ermöglicht Entscheider, proaktiv Wachstumschancen zu erkennen, den - lebenszentrierenden - Kontext zu besetzen und damit die Kluft zwischen dem oft sehr technischen Produkt und den vielfältigen Bedürfnissen zu schließen.

Was bringt Beyond Banking?

Deutschlands Banken waren in den letzten Jahren keineswegs untätig in Bezug auf neue Angebote. Sie haben unter dem Konzept Beyond Banking eine Vielzahl von Services entwickelt, um neue Kundengruppen anzusprechen und ihre bestehenden Kunden im Alltag zu begleiten. Doch erwarten Kunden wirklich, dass sie über ihre Bank eine Reise buchen oder einen Mobilfunkvertrag abschließen können? Es wird spannend sein zu beobachten, wie hoch die Zusatzerträge für Banken durch diese Services ausfallen. 

Um weiterhin relevant zu bleiben, müssen Banken ein genaues Verständnis dafür entwickeln, was ihre Kunden tatsächlich benötigen. Nur so können sowohl Kunden als auch die Bank von diesen Angeboten profitieren. Eines ist sicher, auch wenn Fintechs bisher nur Teile der Wertschöpfungskette von Banken übernommen haben, werden Neobanken und Bigtech-Unternehmen ihre Stellung im Bereich der Finanzdienstleistungen stärken und ausbauen.

Vertrauensvorsprung ausspielen

Auch wenn bereits über weitere mögliche Regulierungen von Bigtechs diskutiert wird, sollten etablierte Banken nun proaktiv voranschreiten und den derzeit bestehenden Vertrauensvorsprung gekonnt ausspielen, ihre Kundenbeziehungen stärken und einen Schritt in Richtung sinnvolles und nachhaltiges Wachstum machen. Andernfalls riskieren sie nicht nur den Verlust von Marktanteilen, sondern von Kunden. Und es ist schwierig, jemanden aus einer intuitiv funktionierenden Marken- und Servicewelt wie der von Apple wieder herauszulösen.

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