Basiswissen Marketing

Frontmatter

1. Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen

Zusammenfassung

Zunächst ist es wichtig, einige Fachbegriffe zu klären, die im Zusammenhang mit Marketing verwendet werden. Die organisatorische Einordnung von Marketing ins Unternehmen wird ebenso verdeutlicht, wie die Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings.

Gerd-Inno Spindler

2. Marketing als Prozess

Zusammenfassung

Das gesamte Marketing ist als Prozess zu verstehen. Analog Kotler/Armstrong/Wong/Saunders (Kotler et al. 2011) reicht dieser Prozess von der Bedürfnisentstehung beim Kunden, die ggf. erst durch das Marketing ausgelöst wird, bis zum Erzielen und Steigern des Kundenwerts. Das Marketingkonzept mit Ansatzpunkten des Marketings, Produktaussage und Nutzenversprechen, dem Markt für ein Produkt und dem Verhalten im Markt, wird erläutert.

Gerd-Inno Spindler

3. Strategisches Marketing

Zusammenfassung

Das strategische Marketing umfasst die Marketingplanung, die Marktsegmentierung, den Marketing-Mix und verschieden Marketingstrategien. Bei der Marketingplanung sind besonders die unterschiedlichen Zeithorizonte, der Marketingplan und das Marketingbudget von Bedeutung.

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4. Kaufverhalten und Kaufentscheidung

Zusammenfassung

Das Entwickeln von passenden und zielgerechten Marketingmaßnahmen setzt das Verständnis der Motivation des Verbrauchers vor, beim und nach dem Kauf voraus. Die zentralen Fragen des Kaufverhaltens und die Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess werden dargestellt. Die unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung und verschieden Arten von Kaufentscheidungen werden verdeutlicht.

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5. Marktforschung

Zusammenfassung

Ein Unternehmen benötigt eine Vielzahl an Informationen über einen Markt, die Konsumenten, deren Verhalten, die Wettbewerber und auch über eventuell mögliche neue Marktteilnehmer und Wettbewerber. Ein Marketinginformationssystem dient dazu, alle diese Informationen zu besorgen, zu verwalten und auszuwerten (vgl. Kotler et al. 2007). Informationen gibt es in sehr unterschiedlichen Quellen, z. B. durch Geschäftsberichte, die Beobachtung von Websites der Wettbewerber, Stellenausschreibungen, Artikel in Printmedien etc. Die Marktforschung kann eine interne und externe Informationsbeschaffung sein und quasi eine Verbindung zwischen Unternehmen (genauer dem Marketing) und den Verbrauchern herstellen. Ein Marktforschungsmodell und der Marktforschungsprozess werden vorgestellt. Die Bedeutung einer Stichprobe und unterschiedliche Marktforschungsfragen werden erläutert.

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6. Relationship-Marketing

Zusammenfassung

Der ehemalige Bundeswirtschaftsminister Günter Rexrodt hat einmal gesagt: „Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, dann sträuben ihm sich die Haare.“ Andere Autoren (Tominaga 1997) sprechen von der „Servicewüste Deutschland“. Im Gegensatz zu anderen Ländern, speziell den USA, genießen Servicekräfte und deren Aufgaben in Deutschland kein hohes Ansehen. Schaut man sich allerdings die Gründe für Kundenverluste an, stehen Abwanderungen in erheblichem Zusammenhang mit der Unzufriedenheit eines Kunden hinsichtlich der Serviceleistungen bzw. der Behandlung durch die Mitarbeiter eines Unternehmens.

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7. Marketinginstrumente

Zusammenfassung

Als Marketinginstrumente werden Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bezeichnet. Unter Einsatz der Marketinginstrumente entsteht der Marketing-Mix eines Unternehmens. Dabei handelt es sich um die Mittel und Maßnahmen, die ein Unternehmen im Marketing einsetzt, um die definierten Ziele im Markt zu erreichen.

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8. Irrationales Verbraucherverhalten

Zusammenfassung

Psychologische Faktoren spielen im Marketing eine wichtige Rolle. Wir nehmen bestimmte Dinge in unterschiedlichen Situationen und unter verschiedenen Umfeldbedingungen unterschiedlich wahr. Stress, Freude und Angst beeinflussen unsere Meinung und Entscheidung. Zusätzlich beeinflussen unsere Erfahrung und die Erfahrung anderer unsere Wahrnehmung, wir nehmen selektiv wahr, das heißt, wir blenden bestimmte Informationen aus bzw. verstärken andere wiederum. So sind auch viele unserer Kaufentscheidungen nicht rational, sondern irrational (vgl. Spindler 2014, 2016).

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9. Marketingstrategie

Zusammenfassung

Eine Marketingstrategie wird längerfristig festgelegt und definiert die notwendigen Marketingmaßnahmen für den Markt, die Kundensegmente und das Produkt (vgl. Bruhn 2016). Jede Phase im Produktlebenszyklus erfordert andere Maßnahmen und Schwerpunkte. Ein First Move gegenüber einem Wettbwerber kann mit verschiedenen Ansätzen erfolgen.

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10. Internationales Marketing

Zusammenfassung

Durch das Internet und immer schnellere Verkehrsverbindungen rücken die internationalen Märkte enger zusammen. Kunden in China kennen deutsche Produkte und umgekehrt. Logistisch sind alle Märkte zeitlich angemessen zu versorgen, und internationale Finanztransfers sind kein Problem. Die Heimatmärkte sind oft begrenzt und gesättigt, sodass der Eintritt in einen neuen internationalen Markt mehr Absatz und Gewinn verspricht. Zudem treten neue Anbieter aus anderen Ländern im Heimmarkt als neue Wettbewerber auf, die den Absatz und die Margen sinken lassen (vgl. auch Meffertet al. 2015).

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11. Online-Marketing

Zusammenfassung

Das Internet und die sozialen Medien bieten und erfordern veränderte und neue Maßnahmen im Marketing-Mix eines Unternehmens (vgl. Kotler et al. 2011).

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12. Querdenken

Zusammenfassung

Wenn die Unternehmen in einem Markt gleich denken und sich gleich verhalten, sind auch ihre Angebote und Produkte für die Kunden vergleichbar. Sie bieten keine Unterschiede oder Alleinstellungsmerkmale. Der Markt wird homogen und langweilig. Ein Kunde wird sich in einem solchen Markt ohne wirkliche Differenzierungen für das Produkt mit dem günstigsten Preis entscheiden. Das wiederum zwingt die Unternehmen mangels einer anderen Art zu denken und zu handeln, zu einem permanenten Optimierungsprozess, um die Produkte zu verbessern und immer günstiger anzubieten.

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13. Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben

Zusammenfassung

Marketing lebt in einem „Wettbewerb“ mit anderen Unternehmensbereichen, wodurch es zu Spannungen zwischen Marketing und diesen Bereichen kommen kann. Für die Marketingarbeit gibt es eine Reihe von gesetzlichen Regelungen, die zu berücksichtigen sind.

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14. Lösungen zu den Übungen

Zusammenfassung

Hier finden Sie die Lösungen zu allen Übungen im Buch

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