Benchmarking zur Identifikation von Kostensenkungspotenzialen in Marketing, Vertrieb und Service

Auszug

Da in den letzten Jahren auch Marketing und Vertrieb unter Rationalisierungsdruck kommen, werden wir vermehrt von Unternehmen gefragt: Wie hoch dürfen unsere Marketing- und Vertriebskosten eigentlich sein? Diese Frage lässt sich am einfachsten und plausibelsten anhand der Größe Vertriebskosten/Umsatz beantworten. Die bisherigen Interpretationen dieser Kennzahl sind unseres Erachtens allerdings mit Vorsicht zu genießen und bieten kaum eine verlässliche Basis zur Identifikation von Schwächen oder zur Ableitung von Kostensenkungsmaßnahmen. So sind Marketing- und Vertriebskosten stets im Kontext der jeweiligen Branche zu interpretieren, da sich unterschiedliche Branchen durch unterschiedlich hohe Vertriebsintensitäten auszeichnen: Die Vertriebsintensität in der Konsumgüter- bzw. der Elektronikbranche ist wesentlich höher als beispielsweise im Anlagenbau (vgl. Beutin/ Kühlborn/Daniel 2003). Fast noch wichtiger als der explizite Branchenbezug bei Vertriebskostenvergleichen ist jedoch ein einheitliches Begriffsverständnis. Dieses ist unseres Erachtens nicht gegeben. Viele Unternehmen übernehmen meist den Vertriebskostenblock aus der Kostenstellenrechnung und beziehen diesen auf den Umsatz. Sie gehen bei der Vertriebskostenbetrachtung implizit von ihrem Vertriebskostenverständnis aus. Die dadurch nicht gewährleistete Vergleichbarkeit der einbezogenen Kosten erschwert zudem die Akzeptanz abgeleiteter Maßnahmen im Unternehmen. …