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About this book

Die deutschen Banken haben die Preispolitik in der Kapitalanlageberatung lange Zeit nicht als ein Problem wahrgenommen. ~ie hatten sich - ebenso wie ihre Kunden - daran gewöhnt, daß diese Dienstleistung nicht gesondert in Rechnung gestellt, sondern mit entsprechend hoch angesetzten Umsatzprovisionen für den Kauf und Verkauf von Wertpapieren abgegolten wird. Dieses Preismodell ist in einem stillschweigenden Konsens von fast allen Banken über Jahrzehnte hin beibehalten worden und wird erst seit kurzem von einzelnen Instituten aufgegeben. Beispielsweise haben zwei der größten deutschen Universalbanken die Umsatzprovisionen drastisch gesenkt und eigenständige Beratungshonorare für die Anlageberatung eingeführt, und zwar in Form einer jährlich zu entrichtenden Provision vom Depotvolumen. In der Branche sind diese Schritte mit großer Aufmerksamkeit verfolgt und intensiv diskutiert worden, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis weitere Banken mit ähnlichen Modellen folgen werden. Daß die über Jahrzehnte starre und gleichfdrmige Preispolitik der Banken in Bewegung gerät, ist kein Zufall. Der Markt für Finanzdienstleistungen ist als Folge von Deregulierung, Globalisierung und der Ausbreitung der Internet-Ökonomie in einem radikalen und schnellen Wandel. Dabei ist der Wettbewerb intensiver geworden, die Markttransparenz hat zugenommen, und die Kunden sind als Nachfrager von Finanzdienstleistungen heute interessierter, kompetenter, und anspruchsvoller als früher. Diese Entwicklung, die noch keineswegs abgeschlossen ist, zwingt die Banken auch zur Revision historisch gewachsener Formen der Preisgestaltung.

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Das Marketing hatte in den Banken lange Zeit so gut wie keine Bedeutung. Im Vergleich zur Konsumgüterindustrie entdeckte die Finanzdienstleistungsbranche die Notwendigkeit eines systematischen und auf ihre Belange zugeschnittenen Marketing erst relativ spät, und zwar etwa innerhalb der letzten zwanzig Jahre.1 Auch die Preispolitik als ein Element des Marketingmix führte lange Zeit in den Banken ein Schattendasein.2 Statt den Preis aktiv als Wettbewerbsinstrument einzusetzen, wurde eine gleichförmige und starre Preispolitik verfolgt. Die Preissetzung erfolgt in vielen Banken nach wie vor wenig professionell.3 In einer kürzlich durchgeführten Expertenbefragung bei 38 Kreditinstituten wurde festgestellt, daß nur wenige Banken die Beziehung zwischen Preis und Absatz bzw. bestimmte Preiselastizitäten kennen.4 Die meisten Preisentscheidungen werden vielmehr intuitiv auf der Basis von Erfahrungen getroffen. Eine Kenntnis der Präferenzen der Kunden sowie der Kosten- und Erlösstrukturen fehlt weitgehend.5 Die preispolitische Zurückhaltung der Banken resultiert wohl daraus, daß die Banken über einen langen Zeitraum hinweg durch bestimmte gesetzliche Regelungen vor dem Wettbewerb quasi geschützt waren6, sie kann jedoch vor dem Hintergrund der tiefgreifenden Veränderungen auf dem Markt für Finanzdienstleistungen7 in den letzten Jahrzehnten nicht länger beibehalten werden.
Katrin Severidt

2. Die Leistung Anlageberatung

Zusammenfassung
Der Beratungsbedarf der Kunden im Wertpapierbereich ist in den letzten Jahren stark gestiegen und nimmt weiterhin zu. War die Anlageberatung16 früher eine Dienstleistung für einige wenige vermögende Privatkunden, so werden in der Zukunft auch breite Bevölkerungsschichten mit mittleren und kleineren Anlagebeträgen diese Leistung nutzen.17
Katrin Severidt

3. Bisherige und alternative Preisgestaltung für die Anlageberatung

Zusammenfassung
Bisher wurden die beiden Leistungen Beratung und Abwicklung zu einem Bündel zusammengefaßt und zu einem gemeinsamen Preis, nämlich dem in Filialbanken üblichen Preis für Wertpapiertransaktionen, angeboten. Diese Art der Preissetzung wird in der Regel als Ausgleichspreisstellung bezeichnet.1 Sie läßt sich aber auch als eine Form der Preisbündelung betrachten. Wübker definiert den Begriff Preisbündelung2 wie folgt:
„Preisbündelung liegt dann vor, wenn ein Anbieter mehrere heterogene Produkte zu einem Bündel zusammenfaßt und für dieses einen Gesamtpreis verlangt“3.
Katrin Severidt

4. Ausgestaltungsformen für Beratungshonorare

Zusammenfassung
Im ersten Teil der Arbeit wurde festgestellt, daß das Angebot einer einheitlichen Preisstruktur für alle Kunden vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Kundenpräferenzen und des zunehmenden Wettbewerbs nicht länger optimal ist. Es ist vielmehr ratsam, den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen durch eine stärkere Differenzierung der Preise Rechnung zu tragen.
Katrin Severidt

5. Empirische Untersuchung der Kundenpräferenzen für Beratungshonorare

Zusammenfassung
Nachdem die verschiedenen Tarifformen und ihre Eigenschaften analysiert wurden, soll in einer empirischen Studie untersucht werden, welche Honorarformen die Kunden präferieren. Die Ermittlung der Kundenpräferenzen für alternative Honorarformen ist eine wesentliche Voraussetzung, um Handlungsempfehlungen für die Anbieter aussprechen zu können.
Katrin Severidt

6. Schlußbetrachtung

Zusammenfassung
Die zu Beginn der Arbeit aufgeworfenen Fragen sollen nun beantwortet werden. Ziel der Arbeit war die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung von Beratungshonoraren sowohl auf theoretischer als auch auf empirischer Basis.
Katrin Severidt

Backmatter

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