Beschwerdeverhalten und Kundenbindung

Stagnierende Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und heterogenes Konsumentenverhalten führten in den letzten Jahren zu einer Veränderung des unternehmerischen Handelns. Fokussierten Unternehmen noch bis zu Beginn der 1990er Jahre auf die Maximierung von Transaktionen, stehen heute vielmehr der Aufbau und die Intensivierung langfristiger Kundenbeziehungen im Fokus unternehmerischen Denkens. Das Konzept des „Customer Relationship Management“ (CRM) gewann vor diesem Hintergrund zunehmend an Bedeutung. Die Marketingforschung konzentrierte sich dabei insbesondere auf Themenkomplexe wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenorientierung. Empirische Forschungsergebnisse konnten die erfolgswirksame Bedeutung dieser Konzepte bestätigen. So kristallisierte sich die Zufriedenheit des Kunden als zentrale Determinante für eine langfristige Bindung von Kunden heraus und trägt damit unmittelbar zum geschäftlichen Erfolg bei. Im Umkehrschluss wurde allerdings auch erkannt, welche negativen Konsequenzen kundenseitige Unzufriedenheit haben kann.

Nachfolgend werden zentrale Begriffskomplexe erarbeitet, die zum Verständnis der vorliegenden Arbeit von grundlegender Bedeutung sind. Zunächst werden die Begriffe Kundenbindung und Beschwerdemanagement definiert sowie der Zusammenhang zwischen diesen Begriffskomplexen hergeleitet. Im Anschluss werden die theoretischen Grundlagen des Beschwerdeverhaltens und der Kundenbindung gelegt. Auf Basis der konzeptionellen und theoretischen Erkenntnisse erfolgt die Vorstellung des Untersuchungsrahmens der vorliegenden Arbeit. Abschließend wird auf Basis eines Literaturüberblicks der aktuelle Stand der Forschung, die jeweiligen Limitationen und damit verbundenen Forschungsdefizite aufgezeigt.

Die in der Einleitung aufgeworfenen Forschungsfragen sind ohne eine umfangreiche empirische Untersuchung nicht zu beantworten. Daher wird nachfolgend zunächst das Design der empirischen Untersuchungen dargestellt. Sowohl die erste als auch die zweite Studie basieren auf einer Kundenbefragung. Dabei wurden die Befragungsdaten mit Beobachtungsdaten kombiniert. Im Rahmen der dritten Studie wurde zur Überprüfung von Ursache-Wirkungszusammenhängen eine experimentelle Untersuchung gewählt. Die Anwendung mehrerer Methoden auf Basis unterschiedlicher Datengrundlagen dient in der vorliegenden Arbeit i.w.S. der Triangulation.363 Durch Kombination unterschiedlicher Methoden und Datenquellen lassen sich zum einen die gewonnenen Erkenntnisse validieren und zum anderen neue Perspektiven erüffnen.

Wie bereits in Kapitel B.3 beschrieben, basiert die vorliegende Arbeit auf drei empirischen Untersuchungen. Die erste Studie umfasst eine vergleichende Analyse des Kundenbindungsniveaus unterschiedlicher Beschwerdetypen. Dabei wird insbesondere auf den Beschwerdetyp des Noncomplainers im Vergleich zu Complainern fokussiert. Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Studie werden in der zweiten Studie die Determinanten und die Wirkung der Beschwerdezufriedenheit betrachtet. Insbesondere wird das tatsächliche Kaufverhalten nach der Beschwerde in die Untersuchung integriert. Eine erfolgreiche Beschwerdebearbeitung ist allerdings nur m÷glich, wenn ein Kunde seine Unzufriedenheit auch in Richtung des Anbieters kanalisiert. Daher werden in der dritten Studie m÷gliche Determinanten und Maßnahmen zur Beschwerdestimulierung empirisch überprüft.

Nachdem Studie 1 die Auswirkungen eines Unzufriedenheit auslösenden Vorfalls auf die Kundenbindung zum Gegenstand hatte und dabei sowohl Complainer als auch Noncomplainer in die Analyse integriert worden sind, widmet sich nachfolgende Untersuchung ausschließlich den Complainern. Neben Determinanten der Beschwerdezufriedenheit wird insbesondere auf die Kundenbindung nach dem Vorfall fokussiert. Zusätzlich zur konativen Loyalität wird die Wirkung der Beschwerdebearbeitung auf das faktische Kaufverhalten und somit auf die aktionale Loyalität nach dem Vorfall untersucht. Bisher existieren noch keine Forschungsarbeiten, die die Wirkung der Beschwerdezufriedenheit und der intentionalen Kundenbindung nach der Beschwerdebearbeitung mittels faktischen Wiederkaufverhaltens validieren.

Die unter Kapitel D durchgeführte vergleichende Analyse von Complainern und Noncomplainern hat gezeigt, dass Noncomplainer ein ähnlich niedriges Loyalitätsniveau gegenüber dem Anbieter aufweisen wie unzufriedene Complainer. Ebenso verdeutlichen die Ergebnisse der zweiten Studie die Bedeutung einer zufriedenstellenden Beschwerdebearbeitung. Beschwerdezufriedenheit hat einen direkten positiven Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit, die Verhaltensabsicht und das tatsächliche Kaufverhalten nach der Beschwerde. Eine zufriedenstellende Beschwerdebearbeitung kann allerdings nur garantiert werden, wenn der Kunde seine Unzufriedenheit in Richtung Anbieter kanalisiert. Die Artikulation der Beschwerde stellt folglich die notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Bearbeitung dar.

Im Folgenden wird zunächst eine Zusammenfassung der grundlegenden Ergebnisse der drei Studien vorgenommen. Ziel ist es, sowohl zentrale Erkenntnisse als auch die Zusammenhänge der durchgeführten Studien nochmals überblicksartig und übergreifend darzustellen.

Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildeten die in der Einleitung aufgeworfenen Forschungsfragen und das damit verbundene Forschungsziel. Inwiefern im Rahmen der empirischen Untersuchung Antworten auf diese Fragen gefunden werden konnten, wird nachfolgend dargestellt.