Bestandsaufnahme 3: Empirische Erkenntnisse zur Rezeption von Marken als politischen Akteuren in Deutschland

Es gibt in Deutschland einen klaren Wunsch danach, dass Marken und Unternehmen bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen eine Rolle spielen. Das ist das Ergebnis einer explorativen Umfrage, die für diese Publikation gemeinsam mit Civey vorgenommen wurde, um empirische Erkenntnisse zum Thema zu sammeln. Die zentrale Frage ist, ob Unternehmen ausschließlich wirtschaftliche oder auch politische Akteure sind.

Zwar sind nur etwa einem Drittel der Bevölkerung Unternehmen bekannt, die Haltungen zu gesellschaftspolitischen Themen einnehmen, aber knapp die Hälfte befürwortet ein Engagement von Marken. Dies gilt vor allem für Themen, welche Unternehmen auch direkt betreffen und bei denen sie einen aktiven Beitrag zur Verbesserung leisten können. Etwa die Hälfte aller Deutschen ist der Ansicht, dass sich die oberste Führungskraft zu diesen Themen äußern sollte, delegieren ist keine Option. Haltung zu zeigen, ist allerdings ein zweischneidiges Schwert, denn nur wenige würden Produkte eines Unternehmens kaufen, dessen Haltung der eigenen widerspricht. Umgekehrt geben viele Deutsche an, dass die Ansichten von Unternehmen nicht maßgeblich zur eigenen Meinungsbildung beitragen.

Insgesamt zeigt sich, dass eine Mehrheit der deutschen Bevölkerung Unternehmen als politische Akteure sieht, die gemeinsam mit der Politik nach Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen suchen sollen. Die Frage, ob sich das auch in öffentlich deklarierten Haltungen äußern soll, hängt eng mit der eigenen politischen Einstellung zusammen. Konservativ-liberale Wähler sehen die Teilnahme am Dialog eher skeptisch, während links-soziale Wähler solche Beiträge begrüßen. Es deutet sich an, dass die Rolle von Marken und ihr Zusammenspiel mit Parteien beginnen, einen Veränderungsprozess zu durchlaufen. Wo bisher das Pflichtenheft dominierte, findet nun eine Orientierung hin zu Partnerschaft statt, und wo Marken bisher eher Empfänger waren, ergibt sich nun die Möglichkeit0 aktiv in Dialog zu treten.