Biotreibstoffe sind besser als ihr Ruf

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Umweltfreundliche Produkte stellen längst keinen Nischenmarkt mehr dar. Unternehmen wie Nike, Unilever und Tesla definieren sich über Ihren schmalen ökologischen Fußabdruck. Und immer mehr Konsumenten beziehen auch Nachhaltigkeitsaspekte in ihre Kaufentscheidungen ein. 

Doch während Elektrofahrzeuge allmählich beliebter werden, ist das einstige Wundermittel Biokraftstoff in Verruf geraten. "Weder fair noch öko" sei der Kraftstoff, kritisieren Umweltinitiativen. Er treibe die Lebensmittelpreise in die Höhe und verschärfe die weltweite Lebensmittelknappheit, so die gängige Kritik. Bio hätte dabei nichts mit ökologischem Anbau zu tun, sondern beziehe sich lediglich auf den übermäßigen Einsatz von Agrarprodukten für die Herstelltung. 

Bisher keine einheitliche Zertifizierung

Doch Biokraftstoff ist nicht gleich Biokraftstoff. Eine aktuelle Richtlinienänderung der Europäischen Kommission macht die Unterscheidung künftig umso deutlicher. Demnach soll der Anteil konventioneller Biokraftstoffe im Jahr 2021 maximal sieben Prozent, im Jahr 2030 maximal 3,8 Prozent betragen. Im Gegenzug soll der Anteil „emissionsarmer Treibstoffe“ wie Erneuerbare elektrische Energie und fortschrittliche Biotreibstoffe auf 6,8 Prozent steigen. Doch eine klare Unterscheidung zwischen "gutem" Biotreibstoff der zweiten Generation, der ohne die Verwertung von Erntefrüchten auskommt, und herkömmlichem Biotreibstoff, für den Äcker genutzt werden, die sonst für die Lebensmittelproduktion bereitstehen, ist kein leichtes Unterfangen, wie Sven Bernigau in seinem Buch "Eine Marketing-Strategie für nachhaltigere Biokraftstoffe in Deutschland" hervorhebt. 

Zu heterogen seien die Herstellungsmethoden führt er im Kapitel "Die Nachhaltigkeit von Biokraftstoffen" aus. (Seite 79 ff.) Erschwert werde der Vergleich weiter durch eine Fülle von Zertifizierungssystemen, darunter 2BSvs, Bonsucro-EU, ISCC, RTRS-EU, Red Cert, Red Tractor, RBSA und RSB-EU. Derzeit liefen viele Initiativen zur zur Harmonisierung der verschiedenen Zertifizierungssysteme. Im Vordergrund gehe es um die Frage, inwiefern Kriterien der Nachhaltigkeit erfüllt werden. So gehen verschiedene politische Initiativen auch expliziter auf die Aspekte der Nahrungsmittelsicherheit, den Schutz von Wasser, die lokale Energieversorgung und das soziale Wohlbefinden ein, berichtet Bernigau. 

Verhaltene Akzeptanz bei Konsumenten

Dabei geht es gemäß der EU-Richtlinie zur Förderung erneuerbarer Energiequellen nicht nur um die Aspekte der Nachhaltigkeit und Nahrungsmittelkonkurrenz innerhalb der EU, sondern auch um die Produktion aus Drittländern. Im Sinne der Nachhaltigkeit sind nach Bernigau ökologische, soziale und ökonomische Prinzipien zu berücksichtigen, und zwar vor dem Hintergrund sowohl intergenerationeller als auch intragenerationeller Verteilungsaspekte. Demnach darf Bioenergie "nicht auf Kosten von Mensch und Natur erfolgen", so der Autor. 

Vor dem Hintergrund der bislang eher verhaltenen Konsumentenakzeptanz bundesdeutscher Autofahrer gegenüber Biokraftstoffen stellt Bernigau im Kapitel "Konzeption einer Marketing–Strategie für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe" die Frage, wie die Konsumentenakzeptanz für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe erhöht werden kann. Dabei geht der Kraftstoffexperte davon aus, dass es hierfür einer spezifischen Marketing-Strategie bedürfe (Seite 99 f.). 

Green Marketing erfasst auch den Produktionsprozess

Konsumenten zu überzeugen, sei aktuell eine Herausforderung. Bernigau hält deshalb ein Marketing-Konzept aufbauend auf einer Swot-Analyse (Strenths, Weaknesses, Opportunities, Threats) für erforderlich. Denn sowohl Stärken und Schwächen als auch Chancen und Risiken in Bezug auf die Wahrnehmung von Biokraftstoffen müssten als Teil der Kommunikationsweise gegenüber dem Konsumenten berücksichtigt werden. Ganzeitlich sei das Konzept erst, wenn die Faktoren der sozioökologischen Konsumentenentscheidung Eingang in die Marketing-Strategie fänden und ein hypothetisches Zielgruppenprofil klar definiert werden könne.

In diesem Zusammenhang steht einem nachhaltigkeitsbezogenen Marketing jedoch nicht nur die Aufgabe zu, Konsumenten für ein umweltfreundliches Produkt zu begeistern, sondern auch Prozesse entsprechend zu begleiten und im Sinne einer ökologischen Vertretbarkeit mitzugestalten. Ob grünes Marketing, Umweltmarketing oder ökologisches Marketing, das alles geht einher mit einer breiten Palette von Aktivitäten, sagt Bernigau. Dazu zählt die Veränderung von Produkten, der Produktionsprozesse, der Darstellungsweise des Endprodukts bis hin zur Werbung.