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27-10-2016 | Bewegtbildwerbung | Im Fokus | Article

Ohne Bewegtbild läuft bald nichts mehr

Author:
Anja Schüür-Langkau

Mobile und Bewegtbild sind die größten Wachstumstreiber im Online-Marketing. Unternehmen sollten dabei die Möglichkeiten des Consumer Generated Advertisings nutzen. 

Schon im nächsten Jahr wird für mobile Displaywerbung ein Plus von 18,3 Prozent erwartet, für Videowerbung auf mobilen Devices sogar 21,9 Prozent. Auch im stationären Umfeld hat Bewegtbildwerbung mit 13,5 Prozent Wachstum einen großen Anteil am Erfolg digitaler Werbung.

Zu diesen Ergebnissen kommt der "Foma-Trendmonitor 2016" des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). Befragt wurden 52 Online-Experten aus 20 Agenturen der Fachgruppe Online-Mediaagenturen des BVDW (Foma).

Die Entwicklung des Werbemarktes wird vor allem von Datenkompetenz und Cross-Device-Tracking getrieben. Alle Befragten sehen diese beiden Aspekte als relevanteste Themen an. Genauso wichtig sind den Online-Experten zufolge Programmatic Advertising, Mobile Advertising und Audience Verification, also die Überprüfung der Ergebnisse, ob etwa die gewünschten Zielgruppen erreicht wurden.

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"Dass Datenkompetenz die entscheidende Kompetenz in der Evolution des digitalen Werbemarktes sein würde, ist kaum überraschend. In Zeiten einer durch das Internet der Dinge rasant steigenden Datenbasis werden vor allem diejenigen erfolgreich sein, die in der Lage sind, Daten effektiv zu erheben, auszuwerten und zu verarbeiten", kommentiert Timucin Güzey, Chief Digital Officer bei Mindshare und Foma-Sprecher.

Trendthema Programmatic Advertising

Vor allem Programmatic Advertising boomt. Bis 2018 erwarten 46 Prozent der Befragten, dass fast die Hälfte der Online Display Spendings programmatisch eingekauft wird. Und 73 Prozent der Experten sind davon überzeugt, dass sich die Prinzipien der digitalen Werbung auf alle Mediengattungen übertragen werden.

Damit steigt der Druck auf klassische Mediengattungen wie Print und TV weiter. Werbungtreibende verlangen schon seit Jahren bessere Leistungsnachweise und drängen auf Vergleichbarkeit.  So sind auch 77 Prozent der Befragten der Ansicht , dass unterschiedliche KPIs in der Online-Planung und der klassischen Medienplanung immer noch zu Missverständnissen führen.

Nutzerrelevanz wird zur entscheidenden Währung

Zudem müssen sich Werbungtreibende auf veränderte Nutzererwartungen einstellen. 73 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Nutzer zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung haben.

Dies zeigt einmal mehr, dass Nutzerrelevanz zur entscheidenden Währung im Marketing wird. Vor diesem Hintergrund spielt der Videokanal Youtube eine wichtige Rolle. Beliebte Videos werden von Millionen Nutzern gesehen und geteilt und vor allem in jungen Zielgruppen liegt die Erstellung eigener Inhalte im Trend.

Für Werbungtreibende bietet der Kanal sowohl Chancen als auch Risiken. "Auf der einen Seite stellt er für markenführende Unternehmen einen vermeintlich attraktiven neuen Kanal zu Konsumenten dar. Auf der anderen Seite bietet er für Konsumenten eine Plattform zur Distribution nutzergenerierter Inhalte, deren Verbreitung sich der Kontrolle markenführender Unternehmen und der Mediaplaner entzieht", bestätigen die Springer-Autoren Fabian Göbel und Silke Bartsch.

Kundenbindung durch Beteiligung

Marketingverantwortliche stehen heute vor der Aufgabe, Kundenbindung durch Beteiligung zu erzeugen. Damit werden die Konsumenten immer mehr zu einem Wertschöpfungsfaktor für die Marke. Auch aktuelle Studien mit Markenbezug tragen vermehrt der Tatsache Rechnung, "dass Markenwerte sowohl aus dem Dialog zwischen Stakeholder und Marke als auch aus dem Dialog zwischen Stakeholdern über die Marke resultieren", ergänzen die Autoren in ihrem Beitrag "Open Source Branding – Nutzergenerierte Markenkommunikation auf Social Media-Applikationen am Beispiel YouTube" auf Seite 326. Eine Variante ist, den Nutzer via Consumer Generated Advertisings (CGA) zu beteiligen. Die Autoren unterscheiden dabei folgende vier Typen (Seite 329).

© Stefanie Regier, Holger Schunk, Thomas Könecke: Marken und Medien, 2016, Seite 329.Voraussetzung einer solchen Strategie ist eine starke Präsenz der eigenen Marke in den sozialen Medien. Ein Ziel muss es deshalb Ziel sein, das eigene Netzwerk auf Youtube "systematisch auf- und auszubauen", raten die Springer-Autoren Marc Oliver Opresnik und Oguz Yilmaz. "Ein wichtiger Schritt zur Vernetzung besteht darin, andere Kanäle zu abonnieren und deren Aktivitäten zu verfolgen", schreiben sie in ihrem Beitrag "Eine große Familie – so bauen Sie Ihr Netzwerk innerhalb der YouTube-Community auf", auf Seite 142. 

Erfolgreich können solche Maßnahmen jedoch nur dann sein, wenn sie in eine digitale Gesamtstrategie integriert werden. Marketer sollten sich daher von Gießkannenprinzipien verabschieden und die Ziele ihrer Online- und Social- Media-Aktivitäten aufeinander abstimmen und vernetzen.  

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