Beziehungsqualität im Relationship Marketing

Langfristige und profitable Kundenbeziehungen beschäftigen Anbieter seit geraumer Zeit. So beschreibt der Mönch Hans Heinrich Path im Kloster Eismar bereits im 12. Jahrhundert den Kunden als „die jeweils wichtigste Person im Betrieb, die uns ihre Wünsche mitteilt“ und empfiehlt, „diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen“.¹ Heute werden Fragestellungen zu Kundenbeziehungen unter dem Schlagwort „Customer Relationship Management“ (CRM) diskutiert. Dabei ist in der Unternehmenspraxis überwiegend eine technologische Interpretation dieses Begriffs und dementsprechend der Einsatz von so genannten CRM-Programmen zur Steuerung von Kundenbeziehungen zu beobachten. Studien zeigen jedoch, dass die Ergebnisse von über 60 Prozent der CRM-Programme trotz der damit verbundenen hohen Investitionen wesentlich unter den Erwartungen von Unternehmen liegen. Häufig wird keine signifikante Verbesserung der betrieblichen Leistungen und der Rendite erzielt.² Die Erwartungen der Unternehmen werden weder in Hinblick auf die Steigerung der Kundenbindung noch auf die Senkung von Servicekosten erfüllt. Dabei sind die Fehler und Defizite von CRM-Programmen nicht in der falschen Software begründet. Die Ursache des Misserfolgs ist vielmehr in dem Irrglauben zu sehen, dass der Aufbau von engen Geschäftsbeziehungen allein durch eine Technologie sichergestellt werden kann. Voraussetzung erfolgreicher Beziehungen ist es aber, die Natur einer Kundenbeziehung sowohl rational als auch emotional zu verstehen und dieses Verständnis strategisch in der Beziehung und operativ im Kundenkontakt umzusetzen.

Eine Theorie des Relationship Marketing und somit eine theoretische Fundierung der Beziehungsqualität und deren Rolle existiert bisher nicht.¹ Weder die zur Erklärung des Relationship Marketing herangezogenen isolierten Theorieansätze, wie z.B. die aus dem Industriegüterbereich stammenden Interaktionsansätze², die soziale Austauschtheorie³, die verhaltenswissenschaftlichen Lern-, Risiko-und Dissonanztheorien⁴, noch ökonomische Theorien, wie die neue Institutionenökonomie⁵, vermögen das Phänomen der Beziehungsqualität vollständig zu erklären. Es besteht weitgehend Einigkeit, dass die wissenschaftliche Behandlung von Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Anbieter⁶ einen theoretischen Pluralismus erfordert.⁷ Vor diesem Hintergrund wird bei der theoretischen Fundierung der Beziehungsqualität und deren Stellung in Relation zu an­deren Konstrukten des Relationship Marketing auf sozialpsychologische Theo­rien zurückgegriffen. Darüber hinaus wird bei der Spezifizierung des Wirkungs­modells der Beziehungsqualität aber auch die Informationsökonomie zur theore­tischen Fundierung von moderierenden Effekten herangezogen.¹

Die Untersuchung dient zum einen der empirischen Konzeptualisierung der Modellkonstrukte und zum anderen der Analyse der Modellzusammenhänge. Diese Aufgaben werden in einer Vor- und einer Hauptuntersuchung vollzogen (vgl. Schaubild 4–1). Im Rahmen der Voruntersuchung werden in Studie 1 auf Basis von empirischen Studien der Marketingforschung und von Kunden- sowie Mitarbeiterbefragungen Indikatoren zur Messung der in Kapitel 3 theoretisch konzeptualisierten Konstrukte gesammelt. Die in Studie 2 erhobenen Daten dienen der ersten empirischen Konzeptualisierung der Modellkonstrukte, auf deren Basis eine Überarbeitung des Fragebogens erfolgt. Eine Bestätigung der Ergebnisse aus Studie 2 und die damit endgültige empirische Konzeptualisierung soll im Rahmen der Hauptuntersuchung (Studien 3 bis 5) vorgenommen werden. Darüber hinaus werden die Daten aus den Studien 3 bis 5 zur Überprüfung des Wirkungsmodells der Beziehungsqualität (Kapitel 5) herangezogen.

Für die Untersuchung der in Kapitel 3 hypothetisierten Kausalzusammenhänge ist der Einsatz von Methoden der Dependenzanalyse erforderlich. In der vorliegenden Arbeit wird die Kausalanalyse verwendet, da diese gegenüber den Methoden der ersten Generation, wie z.B. der Regressionsanalyse, generell eine höhere Leistungsfähigkeit aufweist.¹ Gegenüber den Methoden der Dependenzanalyse der ersten Generation hat die Kausalanalyse insbesondere die folgenden Vorteile:

Der Informationsverlust ist aufgrund der simultanen Schätzung von Messmodellen und Strukturmodellen geringer.²

Die Kausalanalyse erlaubt die Analyse von Wirkungsketten und -strukturen mit mehreren abhängigen Variablen.

Kausalanalytische Ansätze haben die Fähigkeit, bei der Varianzerklärung eines Konstruktes zwischen der Wirkung der vorgelagerten Konstrukte, d.h. der modellimmanenten Varianz, und dem Einfluss von Drittgrößen (ausgedrückt durch die explizite Modellierung der Residualgröße ζ), der nicht durch die exogenen Variable erklärt werden kann, zu differenzieren.³

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass eine hohe Beziehungsqualität unter bestimmten Umständen eine zentrale Voraussetzung langfristiger und profitabler Geschäftsbeziehungen darstellt.¹ Die Steuerung der Beziehungsqualität als Zielgröße eines Managements von Geschäftsbeziehungen erfordert es, in erster Linie in der Anbieter-Kunde-Beziehung, d.h., in vergangenen Transaktionen sowie zukünftigen Bedürfnissen zu denken. Die beiden Dimensionen der Beziehungsqualität Vertrautheit und Vertrauen stellen dabei wichtige Zielgrößen dar. Zum einen muss der Anbieter sich an vergangene Transaktionen erinnern können, d.h. beispielsweise die Bedürfnisse des Kunden kennen. Seine Vertrautheit mit dem Kunden bildet reziprok eine Vertrautheit des Kunden mit dem Anbieter. Zum anderen muss er in der Lage sein, dem Vertrauen des Kunden gerecht zu werden. Vertrauen als zukunftsorientierte Dimension bedeutet, aus den vergangenen Transaktionen, wie z.B. aus Fehlern, gelernt zu haben und Änderungsmechanismen entsprechend einzuleiten und umzusetzen.