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2019 | OriginalPaper | Chapter

19. Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen

Authors : Simone Roth, Negar Nazemian

Published in: Corporate Brand Management

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Brand Citizenship hat für Unternehmen eine Wirkungsdimension nach innen und nach außen. Markenmission, -vision und -werte sind das Fundament, auf dem Unternehmen aufbauen. Wird dieses Fundament in der tagtäglichen Arbeit von den Mitarbeitern getragen und gelebt, entsteht durch dieses Brand Citizenship-Verhalten eine Strahlkraft, die von Stakeholdern erfahrbar ist und deren Verhalten beeinflussen kann. Durch gezielt eingesetzte Kommunikation nach innen und außen, unternehmensinterne Events zur Einbeziehung aller Mitarbeiter und die konsequente Umsetzung eines starken Markenkerns schaffen Unternehmen einen Bedeutungshorizont für die Konsumenten, der weit über das reine Produktversprechen hinausgeht. Ein Streifzug durch die Literatur, Zielsysteme, Strategien und Umsetzungsmöglichkeiten der Brand Citizenship werden mithilfe von Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Branchen aufgezeigt.

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Markenbezogenes Verhalten der Mitarbeiter meint dabei das markenkonforme Verhalten und ist mit verschiedenen Dimensionen weit gefasst. In der Literatur finden sich ein- und mehrdimensionale Ansätze, das markenbezogenen Verhalten zu operationalisieren. Der hier dargestellte Ansatz von Piehler sowie Burmann und Piehler gehört in die Gruppe der multidimensionalen Ansätze (Piehler et al. 2016; Burmann und Piehler 2017).

Wichtig ist, dass das Commitment zur Unternehmensmarke und zur Organisation nicht notwendigerweise identisch ist. Es kann unterschiedlich sein, wenn Unternehmenswerte und Markenwerte stark divergieren oder wenn komplexe Markenarchitekturen vorliegen. So mag das Commitment zur Marke Pampers stärker ausgeprägt sein als zur Unternehmensmarke P&G (Esch 2018, S. 165 ff.).

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Title: Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen
Authors: Simone Roth
Negar Nazemian
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Corporate Brand Management
Print ISBN: 978-3-658-24899-4

Electronic ISBN: 978-3-658-24900-7

Copyright Year: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24900-7_19