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2021 | OriginalPaper | Chapter

Business Model Innovation: Technische Produktliteratur als Instrument der Markenkommunikation im B2B-Geschäft

Author : Michael Schaffner

Published in: Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Technische Anleitungen gelten als Produktbestandteil und sind in der Europäischen Union verpflichtend. Bei erklärungsbedürftigen Produkten dienen sie dem bestimmungsgemäßen Gebrauch und der gefährdungssicheren Benutzung. Im Consumerbereich werden technische Anleitungen daher nicht selten auch von Produkt- und Warentestern als Qualitätskriterium herangezogen. Oftmals beziehen Konsumenten die Verständlichkeit der Betriebsanleitungen oder Menüführungen in ihren Kaufentscheidungsprozess mit ein. Im B2B-Geschäft wird die technische Produktliteratur als Instrument der Markenkommunikation allerdings noch unterschätzt. Dabei finden Konstruktionsdaten, Betriebs- und Wartungsanleitungen, Serviceliteratur oder Ersatzteillisten entlang eines Produktlebenszyklus deutlich häufiger und länger Anwendung als gedruckte Verkaufsunterlagen. Infolge des Forschungsprojektes „Technische Kommunikation 4.0 – eine neue Arbeitswelt“, das im Zeitraum 2016 bis 2017 am FOM Kompetenzzentrum für Technologie- und Innovationsmanagement (KCT) lief, entstanden ab 2018 mehrere Anschlussprojekte – u. a. das Projekt „Technische Kommunikation als Pre-Sales-Instrument im Content-Marketing“. Über erste Ergebnisse wird hier berichtet.

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Footnotes
1
Z. B. Bedienungs-, Betriebs- und Serviceanleitungen, Installationshandbücher, Gefährdungsbeurteilungen, Wartungs- und Schmierpläne, Schulungsunterlagen, Ersatzteillisten oder Konformitätserklärungen.
 
2
Hier am Beispiel verfahrenstechnischer Anlagen.
 
3
Zum Vergleich: 2016 waren 36.000 Journalisten in deutschen Medienunternehmen (Print- und Radio/TV) festangestellt beschäftigt (Statista 2018).
 
4
Für Geschäftsbereiche mit 1–50 Mitarbeitenden ist meist nur ein Technischer Redakteur oder ein kleines Team (zwei bis fünf Technische Redakteure) zuständig. Bis 1000 Mitarbeitende je Geschäftsbereich umfassen die TD-Teams meist zwei bis fünf Technische Redakteure, ab 500 Mitarbeitenden auch sechs bis neun. Bei 1000 bis 5000 Mitarbeitenden können die TD-Teams bis zu 15 Redakteure umfassen und ab 5000 Mitarbeitenden je Geschäftsbereich sind es oft mehr als 20 Redakteure (vgl. Straub 2018, S. 23).
 
5
XML (eXtensible Markup Language) ist eine Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten im Format einer Textdatei, die von Menschen und von Maschinen lesbar ist und daher auch für den Austausch von Daten zwischen Computersystemen eingesetzt wird.
 
6
Die Nutzerzentrierung ist u. a. in der DIN ISO 9241–210 als Norm für eine auf den Benutzer zentrierte Entwicklungsarbeit festgeschrieben. Im Zuge der Digitalen Transformation wird der Begriff unter dem Aspekt der Usability von „Smart Services“ präzisiert. Da der Nutzungskontext durch Digitalinformation (z. B. Sensordaten) momentgenau bestimmt werden kann, besteht die Möglichkeit, die Digitalservices dynamisch auf exakt diesen Moment angepasst bereitzustellen.
 
7
Die Technische Dokumentation ist in der EU verpflichtend, da sie als Produktbestandteil verstanden wird. Nach der Richtlinie 2006/42/EG (EU-Maschinenrichtlinie) müssen Betriebsanleitungen immer in der Sprache des Verwenderlandes abgefasst sein. Ein Fehlen von – auch landessprachlichen – Anleitungen wird als Produktmangel gedeutet.
 
8
Der Begriff „Asset“ stammt aus dem Rechnungswesen und steht für Anlagevermögen. Im Sinne von Industrie 4.0 sind Assets Dinge die ein Vernetzungsvermögen haben, also Internet of Things (IoT) die mit dem Internet bzw. mit den Intranet verbunden werden können (z. B. Maschinen, Anlagen, Lagersysteme, Komponenten).
 
9
Eine Ontologie beschreibt einen Wissensbereich (Knowledge Domain) mit Hilfe einer standardisierenden Terminologie sowie logischen Beziehungen zwischen den dort definierten Begriffen (z. B. beschrieben im Datenformat RDF). Das gemeinsame Vokabular wird i. d. R. in Form einer Taxonomie (Klassifikation von Termini in Kategorien) gegeben (vgl. Hesse 2005).
 
Literature
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Weber, K. H. (2008). Dokumentation verfahrenstechnischer Anlage. Berlin Heidelberg: Springer.
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Metadata
Title
Business Model Innovation: Technische Produktliteratur als Instrument der Markenkommunikation im B2B-Geschäft
Author
Michael Schaffner
Copyright Year
2021
Book
Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation

Print ISBN: 978-3-658-32369-1

Electronic ISBN: 978-3-658-32370-7

Copyright Year: 2021

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-32370-7_3