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2014 | OriginalPaper | Chapter

Commodity Branding

Skizzen zu einem markenwert-zentrierten Ansatz und empirische Hinweise zu dessen erfolgreicher Umsetzung

Authors : Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Prof. Dr. Dirk Ludewig

Published in: Commodity Marketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem „Commodity Branding“ als imagebildende Differenzierungs- und Profilierungsstrategie, um Homogenisierungstendenzen des Angebots, also Gleichartigkeit und Austauschbarkeit der Produkte, entgegenzuwirken. Ausgehend von der Grundproblematik eines allein am Preis orientierten Commodity Marketing wird verdeutlicht, dass es auch bei vordergründigen Commodities durchaus Ansatzpunkte für Profilierungs- und Differenzierungsstrategien gibt, die im Kern die Schaffung und Absicherung eines hohen Markenwerts und in letzter Konsequenz dann auch des Unternehmenswerts beinhalten. Dies erfolgt mit einem „markenwert-zentrierten Branding-Prozess“ und seinen Bausteinen. Nach einer Verdeutlichung grundlegender Zusammenhänge zwischen Markenassoziationen, Markenwert und letztlich relevanten Unternehmenserfolgsgrößen werden in dem Beitrag vor allem geeignete Bezugspunkte eines „Commodity Branding“ akzentuiert und verschiedene Prozessstufen zumindest grundlegend verdeutlicht, über die ein „markenwert-zentriertes Commodity Branding“ verwirklicht werden sollte. Um die Relevanz des vorgestellten Ansatzes zu unterstreichen und vor allem auch die Möglichkeiten einer konkreten Ausgestaltung einzelner Prozessstufen eines „Commodity Branding“ zu illustrieren, wird ein Fallbeispiel im Energiemarkt vorgestellt. In diesem wird gezeigt, dass es durch ein solches Konzept auch im Commodity-Sektor möglich sein kann, einem extremen Preisdruck auszuweichen oder zumindest weitere Argumente ins Spiel zu bringen, um sich im Wettbewerb zu profilieren.

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Definitionen des Markenwerts werden typischerweise in die beiden Kategorien finanzorientierter und konsumentenorientierter Markenwert eingeteilt (Drees 1999; Pitta und Katsanis 1995). Daneben schlagen manche Autoren eine integrative Sichtweise als dritte Kategorie vor, die sowohl konsumentenorientierte als auch finanzorientierte Gesichtspunkte enthält (Franzen et al. 1994; Riedel 1996).

Im Markt anspruchsvoller Gebrauchsgüter konnten wir so etwa feststellen, dass Produktmarken vor allem einen Beitrag zum Aufbau einer Hardware-Kompetenz leisten, während Unternehmensmarken in der Tendenz eher dazu geeignet sind, so etwas wie eine Software- und Brainware- bzw. Erlebniskompetenz zu vermitteln (Wiedmann und Schmidt 1999).

Gewerbekunden stellen eine der wichtigsten Kundengruppen von Energieversorgungsunternehmen dar, da sie im Vergleich zu den Industriekunden einen höheren Erfolgsbeitrag liefern und im Vergleich zu Haushaltskunden eine höhere Wechselbereitschaft aufweisen.

Diese Vermutung korrespondiert gleichzeitig mit der Marketingliteratur zum Ursprungsort von Produkten. Kunden zeigen Tendenzen und Motivationen, welche zu einer stärkeren Präferenz eigener Produkte führt. Dies sind Produkte, die in der eigenen Region bzw. der eigenen Stadt produziert oder angebaut werden oder die einfach daher kommen (Head 1992; Müller 1990). Der Ursprungsort eines Produktes übt einen komplexen Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus (Askegaard und Ger 1998; Papadopoulos und Heslop 1993). Es liegen mehr als 600 Studien zu Country-of-Origin-Effekten vor, die sich dieser Problematik auf der nationalen Ebene widmen (Papadopoulos und Heslop 2003). Nichtsdestotrotz kann ein ähnlicher Effekt in Bezug auf einen lokaleren Fokus des Produktursprungsortes vermutet werden. Nicht nur das Land, aus dem ein Produkt kommt, sondern auch dessen Region, Stadt oder sogar Nachbarschaft können eine wichtige Rolle im Kaufprozess spielen.

Bei komplexeren Aufgabenstellungen würde es sich demgegenüber anbieten, etwa rekurrierend auf neuronale Netze eine exploratorische Kausalanalyse durchzuführen, bei der relevante Beziehungsmuster erst einmal aufgespürt werden (Buckler 2003).

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Title: Commodity Branding
Authors: Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Prof. Dr. Dirk Ludewig
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Commodity Marketing
Print ISBN: 978-3-658-02924-1

Electronic ISBN: 978-3-658-02925-8

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_4