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2012 | Book

Einführung in die Themen der Arbeit Read chapter Read first chapter

Consumer Neuroscience

Neurowissenschaftliche Grundlagen für den Markenerfolg

Author: Klaus W. Bielefeld

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : Innovatives Markenmanagement

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

​Der Autor stellt die für die Marketingwissenschaft sowie die Praxis relevanten Erkenntnisse der Neurowissenschaften erstmalig in einer umfassenden Darstellung vor. Ihre Bedeutung für die effizientere Markenführung erläutert er an Beispielen bekannter Marken sowie Eigenmarken des Lebensmittelhandels. Mit seiner interdisziplinär angelegten Arbeit schließt der Autor die Lücke zwischen den bisherigen Erkenntnissen der Konsumentenverhaltenswissenschaft und der neurowissenschaftlichen Forschung. Er zeigt ferner, dass „Neuromarketing“ den Anspruch, die Blackbox des Konsumentengehirns zu öffnen, bisher nicht erfüllt.

Table of Contents

Frontmatter
A. Einführung in die Themen der Arbeit
Zusammenfassung
Neu ist der Begriff „Neuromarketing“, der wissenschaftliche Ansatz ist es nicht. Schließlich hatte die Nutzung der Erkenntnisse der Neurowissenschaft für das Verständnis des Konsumentenverhaltens und ihre Anwendung in der Marketingwissenschaft schon einmal eine große Rolle gespielt – doch dies ist mittlerweile fast in Vergessenheit geraten.
Klaus W. Bielefeld
B. Die theoretischen Grundlagen der Arbeit
Zusammenfassung
Das schon Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts parallel am Institut für Marketing der Universität Münster sowie an den Universitäten von Berkeley und Paris entwickelte Konzept der „identitätsorientierten Markenführung“ wurde erstmals Anfang des letzten Jahrzehntes einem breiteren Publikum von Praktikern, Wissenschaftlern und Studenten vorgestellt. Zwischenzeitlich konnte die Praxistauglichkeit dieses neuen wissenschaftlichen Ansatzes anhand einer Reihe erfolgreich durchgeführter Fallstudien nachgewiesen werden.
Klaus W. Bielefeld
C. Die neuen Eigenmarkenstrategien des Lebensmitteleinzelhandels
Zusammenfassung
Die Konzentration im Lebensmittelhandel ist nur verständlich vor dem Hintergrund der Struktur auf der Produktionsseite1266: Zwei Unternehmen beherrschen den Markt für Suppen, Soßen und Fette: Unilever und Nestlé. Bei Pizzen dominieren Oetker und Wagner (Nestlé); bei Müsli Oetker und Köllnflocken; bei Cerealien Kellogg’s und Nestlé; bei Schokolade sind es Kraft und Ferrero, dazu Mars sowie Ritter. Die meisten Marken für Tiernahrung stammen von Mars. Ebenso der Reis Uncle Ben’s. Die Marken Reis fit und Oryza gehören zum spanischen Unternehmen Ebro Puleva, Birkel (Nudeln) ebenso. Die Buitoni-Nudeln kommen von Nestlé.
Klaus W. Bielefeld
D. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
Zusammenfassung
Der Titel dieser Arbeit impliziert, dass die Hirnforschung zur effizienteren Markenführung beitragen kann. Doch was wäre an den Erkenntnissen der Hirnforschung neu, was vor Jahrzehnten, als KROEBER-RIEL sein für die Markenführung grundlegendes Standardwerk zur Konsumentenforschung vorlegt hatte, noch nicht bekannt war? Gewiss, es gab seitdem viele Erkenntnisfortschritte in der Neurowissenschaft.
Klaus W. Bielefeld
Backmatter
Metadata
Title
Consumer Neuroscience
Author
Klaus W. Bielefeld
Copyright Year
2012
Publisher
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-658-00561-0
Print ISBN
978-3-658-00560-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-00561-0