12. Consumer Sales Innovations durch Diskursive Pioniere im Gender Equality Marketing

Viele Unternehmen entwickeln ihren Unternehmenszweck über die ökonomischen Ziele hinaus und erweitern diese aufbauend auf den Sustainable Development Goals (SDG) um gesellschaftliche Ziele. Diskursive Pioniere sind innovative Unternehmen, die sich in einer frühen Phase aktiv an kontroversen Debatten über gesellschaftliche Ziele beteiligen und so Teil des Aushandlungsprozess öffentlicher Meinungen sind. Mit innovativem Verhalten können sie ihre Zielgruppen sowohl begeistern als auch abschrecken. Dieser fallstudienorientierte Beitrag diskutiert anhand der Aktivitäten der Marke Barbie den Beitrag zur Zielerreichung des SDG 5 (Gleichstellung der Geschlechter) und stuft die Marke Barbie als Diskursiven Pionier ein. Grundlage sind die zusammengefassten Erkenntnisse aus der Literatur sowie die Analyse der geschaffenen Werte mithilfe der Consumption Value Theory (CVT). Auf Basis der CVT wird die Bedeutung verschiedener Werte deutlich. Abschließend werden praktische Implikationen skizziert.