Content Marketing für Regionalbanken

Der Aufschwung des Content Marketings hat vielfältige Ursachen. Weil diese Ursachen ebenso grundlegender wie langfristiger Natur sind – angefangen bei der drastisch gesunkenen Effizienz des traditionellen Unterbrechungsmarketings über das veränderte Konsumentenverhalten bis hin zu einer Veränderung der Kaufprozesse – ist Content Marketing längst kein bloßer Hype mehr. Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Content Marketing mittlerweile in der Marketingpraxis vieler Unternehmen angekommen und es wird auch immer mehr Budget für Content-Marketing-Aktivitäten bereitgestellt. Gleichwohl ist der Reifegrad des Content Marketings in vielen Unternehmen noch recht gering. Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie nach wie vor eher selten eingesetzt wird und viele Unternehmen Schwierigkeiten damit haben, den Erfolg ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu messen. Dennoch dürfte die Überwindung derartiger „Kinderkrankheiten“ erst der Anfang sein, denn Content Marketing hat das Potenzial, in einem Unternehmen weit mehr zu verändern als nur die Marketingkommunikation – angefangen beim Alignment von Marketing und Vertrieb über die Ausgestaltung der IT-Landschaft bis zu Veränderungen in Kundenservice, Human Resources und Controlling.

Regionalbanken in Deutschland, Österreich und der Schweiz sehen sich gegenwärtig einem Bündel an Herausforderungen gegenüber, die so vielfältiger und grundlegender Natur sind wie wohl selten zuvor in ihrer Geschichte. Viele der in diesem Kapitel beschriebenen Veränderungen zeichnen sich dabei jedoch durch ihre Dualität aus: Sie sind weder nur Chance noch nur Risiko. Vielmehr hängt es vor allem von den Antworten ab, die die Regionalbanken auf diese Herausforderungen finden, ob sie zu einer Bedrohung oder Bereicherung für ihr Geschäftsmodell werden. Wenn sich die Kunden etwa immer ausgedehnter im Internet informieren und kritischer, anspruchsvoller und wechselwilliger geworden sind, dann liegt darin ein enormes Potenzial für die Gewinnung neuer Kunden – allerdings nur dann, wenn eine Bank ihre Unternehmensprozesse und ihre kommunikativen Angebote dem veränderten Marktumfeld anpasst. Auch die Filialen, die momentan vor allem über ihre Defizite wahrgenommen werden (zu hohe Kosten, zu wenige Kunden etc.), haben in einer Omnichannel-Welt das Potenzial, Differenzierungspunkte am Markt zu schaffen. Zudem erweisen sich die Regionalbanken als sehr anschlussfähig an den Wertewandel der letzten Jahre. Fest steht jedoch, dass sich die Regionalbanken bewegen, den in diesem Kapitel beschriebenen Herausforderungen entschlossen entgegentreten und dabei manch eingefahrene Verhaltensweise über Bord werfen müssen, um sich auch in Zukunft auf dem Bankenmarkt behaupten zu können.

In diesem Kapitel wird gezeigt, wie ein Content-Marketing-Programm planvoll, strategisch und strukturiert in einem regionalen Geldinstitut implementiert werden kann. Dabei werden die Meilensteine der Implementierung eines Content-Marketing-Programms Schritt für Schritt auf die spezifischen Bedingungen und die mittelständische Struktur von Regionalbanken in Deutschland, Österreich und der Schweiz zugeschnitten. In dieses Kapitel fließen die Erkenntnisse aus zahlreichen Interviews ein, die der Autor mit Marketingverantwortlichen von Regionalbanken im Raum DACH geführt hat. Im Mittelpunkt der Interviews stand die Frage, welche Stellung Content Marketing in der jeweiligen Regionalbank hat, wie Content Marketing dort implementiert wurde und wie diese Marketingtechnik im Tagesgeschäft konkret eingesetzt wird. Die Ergebnisse dieser Interviews sind nicht repräsentativ. Gleichwohl lassen sich aus den geführten Gesprächen konkrete Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung ableiten und Faktoren bestimmen, welche die erfolgreiche Implementierung eines Content-Marketing-Programms hemmen oder begünstigen.

Auch wenn Content Marketing in der Marketingkommunikation vieler Regionalbanken derzeit noch keine oder nur eine geringe Rolle spielt und viele Institute eine Professionalisierung und Intensivierung ihres Content Marketings erst noch vor sich haben, wird diese Marketingtechnik im Rahmen einzelner Maßnahmen bereits sehr erfolgreich eingesetzt. In diesem Kapitel werden einige Umsetzungsbeispiele des Content Marketings bei Regionalbanken, die das bisher ungenutzte Potenzial einer umfassenderen Nutzung dieser Marketingtechnik deutlich machen, vorgestellt.

Content Marketing ist, das hat Kap. 1 dieses Buches deutlich gemacht, kein bloßer Hype und keine marketingtechnische Eintagsfliege – zu fundamental sind die „tektonischen Verschiebungen“, die den Aufstieg des Content Marketings in den letzten Jahren begünstigt haben. Ein „Zurück“ zum traditionellen Marketing scheint vor diesem Hintergrund nur schwer vorstellbar, zumal auch zahlreiche Studien bestätigen, dass sich Content Marketing in der Unternehmenskommunikation zunehmend etabliert.