Content Marketing in der Praxis

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Content Marketing vorgestellt, um die Zusammenhänge zur klassischen Marketing-Kommunikation zu untersuchen. Dabei geht es um die Definition des Begriffes, Abgrenzung zur Differenzierung und integrierte Methoden. Der Nutzen von Content Marketing wird mit Zielen, Gründe und Erwartungen der Unternehmen erläutert. Ergänzende Ansätze aus dem identitätstiftenden Marketing, Issue Management und Agenda Setting werden vorstellt. Die Einflüsse der Digitalisierung auf das Content Marketing werden thematisiert in der Entwicklung von Marketing 1.0 bis 3.0. Der Digital Marketing Lebenszyklus und die digitale Medienvielfalt werden beschrieben. Die Content-Marketing Einführung von Gastautor Prof. Dr. Bürker hinterfragt das Neue im Content Marketing: Alter Wein in neuen Schläuchen? Und die Gründe zum Einsatz: Warum Content Marketing? Er untersucht den Status quo von Content Marketing und deren Prinzipien wie Involvement mit Pull und Inbound Marketing. Zudem beschreibt er Best Practice Beispiele mit Wertschöpfungspotenzialen, Stakeholder-Perspektiven und Controlling. Gastautor Prof. Dr. Kreutzer beschreibt die Erfolgsfaktoren im Content-Marketing mit Content-Marketing Beispielen. Oliver Rosenthal, Industry Leader von Google Germany, wird zu den Herausforderungen und Hürden zum Content Marketing Einsatz für Unternehmen interviewt. Zudem werden die Probleme zum effizienten Budget und unternehmerischen Ressourcen für Content Marketing analysiert. Der internationale Vergleich zum Content Marketing Einsatz zeigt spannende Impulse sowie auch die Besonderheiten für B2B-Unternehmen werden erläutert. Eine Checkliste zur Einführung von Content Marketing im Unternehmen schließt das Kapitel mit zahlreichen Handlungsempfehlungen ab.

Das zweite Kapitel des Buches behandelt die Entwicklung und Bestandteile einer Content-Marketing-Strategie. Es wird gezeigt, welche Strategietypen es gibt und wie Sie bei der Strategie-Entwicklung vorgehen sollten. In dem Kapitel erfahren Sie außerdem, warum Analysen im Content Marketing nicht fehlen dürfen. Sie lernen den Content-Marketing-Audit kennen sowie die Canvas-Methode. Neben der Theorie gibt es auch Beispiele aus der Praxis und verschiedene Content-Marketing-Maßnahmen wie Fachkonzepte zu Inbound Marketing, Crossmedia-Kampagnen oder Instrumente wie Storytelling

Im operativen Content Marketing geht es um die Fragen: Was ist relevanter Content? Wie können wir Content Marketing markengerecht, effizient und strategisch produzieren, verteilen und promoten? Machen wir die Content-Produktion intern oder extern? Georg Zedlacher erläutert im Praxisbeispiel die Erfolgsfaktoren zur DAU-Kampagne von Dell. Einblick in die Content-Marketing-Strategie beim Flughafen München gibt der Kommunikationsleiter Hans-Joachim Bues. Der Verbandssprecher Olaf Willems von den PSD Banken gibt Tipps zur Agentur-Steuerung. Ebenso gibt es Handlungsempfehlungen zur Organisation bezüglich Rollen, Prozesse und Redaktionsplan. Auch Erfolgsmessung, Monitoring und Evaluation dürfen in der Praxis nicht fehlen, ebenso müssen Content-Marketers das Handwerkszeug zum Texten beherrschen. Das Texten fürs Web mit SEO-optimierter Content-Produktion und SEO-Wirkung wird deshalb erläutert. Verschiedene Aktionen werden aufgezeigt von Melanie Tamble wie Content-Distribution in der Online-PR. Zudem geht es um die Online-Distribution, wie die Inhalte zu den Lesern kommen und Tipps für die rechtlichen Risiken im Content Marketing wie Schleichwerbung, Product Placement und Co. im Content Marketing. Tipps zum Content Marketing in Social Media wird als Statement von Rechtsanwalt Christian Solmecke beantwortet.

Marketers benötigen integrierte und koordinierte Systeme zur kontinuierlichen Handhabung und Optimierung einzelner Aufgaben im Content Marketing, um einen Überblick in Echtzeit über verschiedene Absatzwege, Geräte und Umgebungen hinweg zu haben. Anbieter aus Fachrichtungen wie Werbung, Marketing-Automatisierung und Analytik ergreifen diese Gelegenheit. Somit bringt die Digitalisierung viele neue Möglichkeiten im Content Marketing mit sich, um für das eigene Unternehmen effizient durch automatisierte Abläufe zu werben. Diese Vielzahl an verschiedenen Plattformen im Bereich der Content Marketing Tools birgt die Gefahr, den Überblick zu verlieren. Um die Vielzahl der heutigen Marketing-Aktivitäten so effizient wie möglich zu erledigen, werden Tools benötigt, die alle Plattformen vereinen und übersichtlich darstellen. All-in-One-Systeme bündeln die Marketing-Aktivitäten in einem Dashboard mit einer Marketing Cloud. Diese Automation bündelt nicht nur klassische Marketing-Kanäle, wie E-Mail oder PR. Durch die wachsende Digitalisierung nehmen auch die Tools zur Integration sozialer Netzwerke und Marketing-Trends wie Inbound Marketing eine immer größere Rolle mit eigenen Plattformen ein. Die Leistungen der angebotenen Produkte unterscheiden sich stark voneinander und müssen auf die Unternehmensgröße abgestimmt werden. Doch teilweise erscheinen die Angebote wie eine Blackbox, mit komplexen und undurchsichtigen Beschreibungen, die keinen Vergleich ermöglichen. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Plattformen und Anbieter sowie über die Anforderungen mit Klassifikationen, und Preisklassen der Angebote.