Künstlich generierte Fotos und Videos kommen

Perfekt inszenierte Fotos von charismatischen Models und mitreißende Videos per Knopfdruck? Mit Künstlicher Intelligenz ist das theoretisch möglich. Was das für die praktische Markenführung und Content-Produktion bedeutet.

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Chatbots haben bereits der breiten Masse vor Augen geführt, dass Künstliche Intelligenz (KI) imstande ist, sowohl Texte zu lesen als auch zu generieren. Das Programm Chat GPT (Generative Pre-trained Transformer), das 2022 veröffentlicht und im Juli dieses Jahres ein weiteres Update erfahren hat, verspricht umfangreiche Innovationen in diesem Bereich. Auch visuell entwickelt sich KI rasant und eröffnet neue, ungeahnte Möglichkeiten.

KI im Fotobereich fortschrittlich

Computerprogramme wie DALL-E oder Midjourney erstellen bereits Fotos aus vom Menschen getätigten Texteingaben und das in erstaunlich hoher Qualität. Tatsächlich ist es selbst für geschulte Augen oft unmöglich, mittels KI produzierte Fotos als solche zu identifizieren. Verschiedene Quizze kursieren dazu im Netz, darunter eines, das vom Magazin Stern veröffentlicht wurde. Insbesondere künstlich erstellte Tiere und menschliche Gesichter verblüffen mit ihrer Authentizität.

Generative KI, im Englischen "Generative AI (Gen AI)", offenbart immer mehr ihren praktischen Nutzen. Sämtliche werbetreibende Unternehmen könnten mithilfe entsprechender Tools autarker und dadurch kosteneffizienter in der Erstellung ihrer Fotokampagnen arbeiten. 

Gen AI steigert die Produktivität

In einer neuen Studie geht die Unternehmensberatung McKinsey & Company deshalb von einem enormen Potenzial für die Weltwirtschaft aus. 

• Demnach könnten Gen AI-Technologien theoretisch für einen jährlichen Produktivitätszuwachs von 2,6 bis 4,4 Billionen US-Dollar sorgen.
• Damit ist Gen AI um 20 bis 40 Prozent produktiver als bisherige KI-Ausprägungen wie Machine Learning und Deep Learning.
• Gen AI könnte die Produktivität alleine im Marketing um neun Prozent steigern.

GenAI hat das Potenzial, die Marketingfunktion grundlegend zu verändern  – von der Erstellung von Storyboards über kreative Inhalte bis hin zur Anpassung an verschiedene Medienkanäle und Zielgruppen",

heißt es im Untersuchungsbericht. Die Studienautoren gehen sogar von noch größeren Profiten für Unternehmen aus, sollte es diesen gelingt, die dank der KI freigewordene Arbeitszeit sinnvoll mit anderen Aufgaben auszufüllen. Folglich macht es Sinn, Mitarbeiter nicht durch Gen AI zu ersetzen, sondern anderweitig in Marketing & Co. einzusetzen.

Experimente mit KI-Videos

Darüber hinaus werden die ersten Video-Kampagnen auf Basis von Künstlicher Intelligenz gefeiert. Große Wellen schlug beispielsweise der Werbespot "Masterpiece" des US-amerikanischen Getränkekonzerns Coca-Cola, der im März auf der Videoplattform Youtube veröffentlicht wurde. Zu sehen ist ein junger Kunststudent, der uninspiriert über sein leeres Skizzenbuch gebeugt sitzt. Plötzlich erwachen die Gemälde zum Leben, um eine Cola aus einem Andy Warhol-Kunstwerk gemeinsam zu dem jungen Mann zu befördern und ihm damit den nötigen Energiekick zu beschaffen. 

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Die User auf Youtube reagierten mit Begeisterung und betitelten den Clip selbst als "Meisterwerk". Vielfach gelobt wurde im Zuge dessen auch das Werkzeug der verwendeten KI. Schnell verbreitete sich der Eindruck, der Werbespot sei vollumfänglich künstlich generiert worden. 

Bewegtbild braucht Manpower

Tatsächlich aber handelt es sich zu einem großen Teil noch um eine Schauspielleistung echter Menschen. Künstlich sind in erster Linie der Look und die Übergänge generiert worden. Auch hinter der Entwicklung der Story stecken Menschen, wie das Online-Magazin t3n entschlüsselt hat. "Das ist kein KI-Meisterwerk, sondern ein menschengemachtes", lautet das Fazit. Coca Cola habe mal wieder geschickt auf das gesetzt, was bereits anderen Werbespots in der Vergangenheit zur Durchschlagskraft verholfen hatte: eine gut erzählte Geschichte, die Emotionen weckt und den Fokus auf Diversität legt.

So steckt Gen AI in Sachen Video-Produktion zwar vielleicht nicht mehr in den Kinderschuhen. Fertig ausgereift ist die Technologie in diesem Bereich allerdings auch noch nicht. Das zeigen Videos, die ausschließlich auf Basis Künstlicher Intelligenz produziert wurden, wie der auf Youtube veröffentlichte Versuch einer Bierwerbung. Die Gesichter und Trinkszenen wirken unnatürlich und stellenweise stark verzerrt. Szenen mit Feuer scheinen willkürlich Effekte erzielen zu wollen. Eine wirkliche Story, gewissermaßen die "Seele" einer Kampagne, sucht man bei dem KI-Produkt vergebens. 

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Gen AI kann nicht alles, aber helfen

Das gilt auch für die Verwendung von künstlich generiertem Fotomaterial. Denn auch wenn die dort gezeigten Models ansprechend und wirkungsvoll in Szene gesetzt sind, so dürfte es schwierig sein, diese für verschiedene Motive 1:1 zu reproduzieren und auf diese Weise Gesichter mit einer Markenbotschaft zu verbinden. In Zukunft dürfte zwar auch das möglich sein, doch bleibt die Frage, ob eine Person, die auch physisch in Erscheinung treten kann, für viele Marken nicht die bessere Wahl bleiben wird. Für Videos ist das zum jetzigen Zeitpunkt ohnehin unersetzlich. 

Das bedeutet aber nicht, dass KI bei der Entwicklung von Bewegtbildkampagnen unbrauchbar ist. Entsprechende Programme können in sämtlichen Phasen der kreativen Arbeit behilflich sein, wie Gregor Matlok, Digitalchef bei der Kölner Agenturgruppe Palmer Hargreaves, in einem Gastbeitrag beim Online-Magazin "markenartikel" zusammenfasst. Zu den wichtigsten Anwendungsfeldern von Gen AI zählen

• die Auslotung von Zielgruppen und deren Präferenzen anhand automatisch generierter Fragebögen im Vorfeld,
• die Konkurrenzanalyse,
• die Übersetzung erster Ideen in Mindmaps und Vorschläge zum Storytelling,
• Slogans und Verbal Identity,
• die Tabellenpflege zur Content-Planung,
• der Check von Websiten-Inhalten auf Markenkonformität,
• schnelle Content-Produktionen für die Sozialen Unternehmenskanäle und
• die SEO-Optimierung für bessere Sichtbarkeit der Inhalte.