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03-09-2019 | Controlling | Im Fokus | Article

Controlling für Ästhetik und Kreativität öffnen

Author:
Matthias Franck

In einer immer komplexeren Welt, die nach dem Sinn der Arbeit sucht, reichen alleine harte Controlling-Zahlen für Taktik und Strategie nicht aus, um am Markt erfolgreich zu agieren. Gastautor Matthias Franck plädiert daher für mehr Kreativität und Ästhetik.

Deutsche Unternehmen stützen sich intensiv auf Zahlen aus dem Controlling-Cockpit. Das ist in einigen Bereichen auch richtig und wichtig – oftmals aber viel zu stark auf Effizienz und Effektivität hin ausgerichtet. Laut einer Studie von Deloitte geht die Rolle des Controllers in 71 Prozent der Unternehmen nicht über die eines Informationsbeschaffers, eines Zahlenlieferanten, hinaus. 59 Prozent geben an, ihr Controlling besitze die Aufgabe der "rechten Hand" des Managements. Nur 13 Prozent gestehen dem Controller die Rolle als "Innovator, ständiger Hinterfrager und Wertschöpfungsmotor" zu. Kein Wunder also, dass der Wert von Ästhetik und Kreativität in deutschen Unternehmen zu kurz kommt. Dabei sind es gerade diese Werte, die in Zukunft den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

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Verkauf funktioniert über Emotion

In einer Gesellschaft, die sich durch Transformation und wachsende Diversität auszeichnet, steigt der Anspruch an die ästhetische Wahrnehmung als Vergleichs- und Differenzierungsgröße. Aktuell sind die ersten Vorboten von tiefgreifenden Veränderungen festzustellen: Der von Frithjof Bergmann und Marcus Väth geprägte Begriff der Neuen Arbeit (New Work) als Konzept  – mit Grundlagen aus den 80er Jahren des vorherigen Jahrhunderts – hinterfragt bestehende Arbeitsprozesse, verändert vorhandene Strukturen und fordert neue Arbeitsweisen und Organisationsmodelle. 

Services und Produkte verkaufen sich nicht mehr nur alleine über ihren Nutzen, sondern vielmehr über Emotionen. Das Zukunftsinstitut schreibt dazu: "Wirtschaft ist von Menschen gemacht. Sie ist also ein durch und durch emotionales System." Allein rational, wie dies immer wieder gern behauptet und bewertet wird, waren die Wirtschaft und die einzelnen Unternehmen noch nie.

Ästhetik ist Teil der Wertschöpfung

Was bedeutet das für Verantwortliche in Unternehmen? Sie sollten sich klarmachen, dass Performance-Zahlen, höhere Margen oder steigende Produktivität nur den zählbaren Teil des wirtschaftlichen Handelns abbilden und nicht dessen Gesamtheit erfassen. Nur mit einer konsequent in die Strategie und Wertschöpfung implementierten Ästhetik führt der Weg vom linearen weg und hin zu einem die Komplexität erfassenden vernetzten Denken und Handeln. Ästhetik meint hier nicht Schönheit, sondern bezieht sich auf den philosophischen Begriff der Sinnes-Wahrnehmung.

Und Wahrnehmung spielt eine immer wichtigere Rolle. Denn: Unternehmen sind weit mehr als leere, abstrakte Gebäude. Sie sind ästhetische Räume, die Inszenierung von Werten, Emotionen und Lebensstilen – nach innen wie nach außen. Auch Controller können den Wert dieser Wahrnehmung erkennen. Denn sie zahlt in gleich mehreren Bereichen in die Wertschöpfung ein. Beispielsweise beeinflusst die Ästhetik das Selbstverständnis und die Arbeitshaltung der Mitarbeiter. 

Ästhetik fördert Kreativität

Angefangen mit der Architektur des Firmengebäudes, über das Interior Design und die Büroausstattung oder den Kleidungsstil des Managements bis hin zum Umgang miteinander: Alles kommuniziert eine gewisse Haltung und Kultur. Oder wie Paul Watzlawick sagte: "Man kann nicht nicht kommunizieren." Anstatt die Mitarbeiter-Performance durch straffe Zielvorgaben und Druckausübung anzutreiben, gilt es, kreative Atmosphären zu schaffen. Atmosphären, in denen jeder Beteiligte spürt, Teil von etwas Besonderem zu sein. Das fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und verändert die Haltung der Mitarbeiter, die im Idealfall zu Markenbotschaftern werden und weitere Talente anlocken.

Wer die Unternehmensstrategie um die ästhetische Dimension erweitert, entwickelt Kreativität als wichtige, tragende Ressource. In einer weltweit durchgeführten Studie von Adobe geben 78 Prozent der Befragten an, dass Unternehmen die Produktivität der Mitarbeiter steigern, indem sie die Kreativität gezielt fördern. Dennoch haben nur 31 Prozent das Gefühl, ihr kreatives Potenzial voll auszuschöpfen. Da ist also noch viel Luft nach oben. Für das Controlling bedeutet das, Performance-Zahlen in einem ganz neuen Kontext zu betrachten – immer vor dem Hintergrund der Ästhetik und der Haltung aller Beteiligter im Unternehmen.

Die gesamte Corporate Identity dient nicht nur dazu, sich vom Wettbewerb abzugrenzen, sondern auch, das Selbstverständnis eines Unternehmens in Szene zu setzen. Gelingt dies, spüren das nicht nur Mitarbeiter. Auch Geschäftspartner und weitere Share- und Stakeholder nehmen diese Haltung intuitiv und emotional wahr. In Zeiten, in denen sich die gesellschaftliche Werteorientierung verschiebt, wird das ästhetische Erscheinungsbild verstärkt zu einem non-verbalen Entscheidungsfaktor. 

Dem Wettbewerb einen Schritt voraus

Unternehmen, die Ästhetik in die Strategie und Wertschöpfung einbinden, schaffen Atmosphären, die nicht immer messbar sind – aber erkennbar zum Geschäftserfolg beitragen. Unbestritten sind gewisse Kennzahlen wichtig, um Prozesse und Geschäftsabläufe zu steuern und den strategischen Kurs im Auge zu behalten. Heute reicht es indes nicht mehr aus, sich nur auf das messbare Leistungspotenzial zu konzentrieren. Viel wichtiger ist es, im Unternehmen Kreativität zu fördern und damit eine Haltung, ein Selbstverständnis abzubilden. Das stärkt die Unternehmenskultur, die Identität und sorgt für eine bessere Performance, die nicht an Zahlen gekettet ist, sondern sich frei und flexibel entfalten kann. Wer das heute schon begreift, ist dem Wettbewerb um Längen voraus. 

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