Der Social Media-ROI: eine der größten Herausforderungen der Werbewelt.
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Viele Unternehmen haben bereits das wirtschaftliche Potenzial sozialer Netzwerke entdeckt. Doch Vorsicht: Fehler bei der Anwendung können teuer werden. Der CFO ist gefordert, sich mit der Ermittlung des ROI auseinanderzusetzen.
Die Werbeaktion der italienischen Fluggesellschaft Alitalia war alles andere als gelungen. Über Facebook wurden Promotion-Codes veröffentlicht, durch die Kunden 25 Prozent Rabatt auf internationale Alitalia-Flüge erhalten sollten. Stattdessen konnten jedoch (laut Medienberichten) tausende Facebook-Nutzer dank eines Software-Fehlers die Tickets kostenlos buchen. Diese Nachricht hat sich im Internet wie ein Lauffeuer rumgesprochen. Alitalia bemerkte den Fehler und behob diesen noch während der Buchung – zum Entrüsten der Facebook-Nutzer. Eine erfolgreiche Werbemaßnahme bei Facebook sieht wohl anders aus.
Social Media aus Sicht des CFO
Die Nutzung sozialer Netzwerke etabliert sich immer mehr als Teil der Unternehmensstrategie. Ein Bereich, mit dem sich auch der CFO intensiv auseinander setzen muss. Doch vielen fällt gerade diese Aufgabe sehr schwer. Es fehlt an Erfahrungswerten, Messmethoden und einheitlichen Kennzahlen um den Return on Investment (ROI) einer Werbeaktion im Social Web zu ermitteln.
Strategie zur Ermittlung des ROI
Es empfiehlt sich jedoch nicht, das Thema „Social Media“ aus Controllersicht stiefmütterlich zu behandeln. Denn wie sollen sonst die positiven oder ggf. auch negativen Auswirkungen auf den Markenwert beurteilt werden? Im Fall der Alitalia ist ebenfalls das Controlling gefordert. Welche Verluste gab es durch die Aktion? Oder rettet hier etwa der Ausspruch „Besser schlechte Presse als gar keine Presse“? Zumindest der Bekanntheitsgrad der Fluglinie dürfte gestiegen sein...
Controlling des Social Branding
In dem Buch “Social Branding” beschreiben die Autoren, welche Chancen und Herausforderungen Measurement & Monitoring im Social Web bieten. Dabei entwerfen sie ein Vorgehensmodell für die Etablierung eines Social Web Controllings mit den Inhalten:
Zieldefinition und Plattformauswahl
Definition relevanter Kennzahlen
Measurement & Monitoring
Social Brand Reporting
Analyse & Ableitung von Maßnahmen
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