Wie die Pandemie das Kaufverhalten nachhaltig verändert

Während sich die Welt an die neue Virus-Realität anpasst, verändern sich Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Kunden im B2C- und B2B-Bereich. Unternehmen müssen Vertriebsansätze überdenken und dürfen damit nicht zu lange warten, meint Gastautorin Livia Rainsberger. 

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Aktuelle Studien zeigen, dass uns viele Trends im Kundenverhalten, die primär von der Krise ausgelöst oder verstärkt wurden, langfristig erhalten bleiben. Die Verunsicherung der Konsumenten vor dem Lockdown hat Regale im Einzelhandel leer gefegt und Menschen dazu gebracht, zu anderen Marken zu greifen und das zu nehmen, was verfügbar war. In Folge hat ihre Loyalität den Marken gegenüber stark gelitten. Denn die positiven Erfahrungen, die man mit anderen Produkten gemacht hat, ermutigen inzwischen Verbraucher vermehrt dazu, Neues auszuprobieren.

Konsumenten ist es inzwischen gleich, ob sie ein Markenprodukt kaufen, sofern die Qualität stimmt. Im Gegenteil, sie sind vermehrt weniger bereit, Geld nur für Namen auszugeben. Denn durch die Krise haben Konsumenten begonnen, bewusster einzukaufen und überlegen genau, wo und wie sie ihr Geld ausgeben und recherchieren, bevor sie eine wichtige Kaufentscheidung treffen.

Konsumenten kaufen bewusst, regional und nachhaltig

Während die Markentreue schwand, stieg die Loyalität der Verbraucher gegenüber regionalen und lokalen Anbietern stark an. Denn die Globalisierung hat während der Krise ihre Nachteile offenbart, wodurch ein starker Trend in Richtung nachhaltiges lokales Einkaufen entsteht. Mehrere Studien wie etwa der "Global Statshort Report" 2020 von Hootsuite zeigen beispielsweise, dass Menschen während der Krise regionale und vorzugsweise Bio-Produkte einkaufen und weit mehr als die Mehrheit planen, dies auch zukünftig zu tun.  

Digitales Verhalten der Verbraucher auch nach der Krise im Trend

Auch nach der Krise wollen Menschen vermehrt online sein, digital kommunizieren, soziale Netzwerke nutzen und online einkaufen. Dabei wird vermehrt über Apps, Chats und virtuelle Assistenten bestellt, nicht nur, weil es die Krise erzwungen hat, sondern weil es bequemer ist, weil man dabei viel Zeit spart und weil Verbraucher glauben, online bessere Angebote zu finden. Dabei ist Menschen die Interaktion mit Maschinen nicht mehr fremd: 

Den meisten Kunden ist es egal, ob sie von einem Mensch oder einer Maschine beraten werden, sofern der Service stimmt."

Livia Rainsberger, Wissence e.U.

Starker Lieferantenwechsel im B2B-Segment

Nicht nur die Markenloyalität der Konsumenten ist unter Druck geraten, sondern auch die Loyalität der B2B-Unternehmen gegenüber ihren Lieferanten. Der Selbsterhaltungsdruck hat Unternehmen dazu bewegt, ihre langjährigen Geschäftsbeziehungen zu hinterfragen und zu Anbietern zu wechseln, die auf die Krisensituation reagierten und eine bessere Erfahrung unter Krisenumständen ermöglichten.

So geht aus Studien wie etwa von Pros hervor, dass rund die Hälfte der B2B-Unternehmen ihre Lieferanten im Zusammenhang mit der Krise gewechselt haben. Es findet eine massive Verlagerung in der Lieferantenlandschaft statt, die auch eine Veränderung in den Lieferantenpräferenzen nach sich zieht.

Drei Viertel der europäischen Unternehmen haben laut einer Studie von Mc Kinsey ihre Präferenzen ihren Lieferanten gegenüber verändert. Neben den klassischen Kriterien, wie Preis und Service-Qualität, gewinnen vermehrt digitale Faktoren an Gewicht, etwa:

• Digitale Selbstbedienungskanäle
• Zugang zu marktadäquaten dynamischen Preisen
• Selbstkonfiguration von Produkten und Lösungen
• Selbst-Individualisierung von Bestellungen
• Digitale Einkaufsprozesse und -erfahrung
• Multichannel-Kommunikation

Traditionelle B2B-Kanäle geraten unter Druck

B2B-Einkäufer haben weder Zeit noch Lust auf Standard-Interaktionen mit dem Vertrieb, beispielsweise um einen Preis zu erfahren oder die Verfügbarkeit abzufragen. Sie wollen die Möglichkeit haben, sich zeit- und ortsunabhängig selbst zu bedienen. Nämlich dann, wenn sie es benötigen, und nicht dann, wenn ihre Vertriebsabteilung besetzt ist. Dieser Trend ist nicht neu, er wurde durch die Krise nur noch dramatisch verstärkt und führt so weit, dass Kunden bereit sind, nicht nur wegen einer besseren digitalen Erfahrung den Anbieter zu wechseln, sondern auch mehr dafür zu zahlen.

Dabei zählen inzwischen eine Webseite oder klassischer Online-Shop schon zu traditionellen Kanälen, denn was B2B-Kunden heute wirklich wollen, ist eine autonome digitale Selbstbedienung über den gesamten Beschaffungsprozess beziehungsweise die komplette Integration der Bestellprozesse.

Digitale Recherchen ersetzen Interaktionen mit dem Vertrieb

Ein Wandel vollzieht sich vor allem im B2B-Bereich: Wenn noch vor Kurzem eine digitale Erfahrung primär im Bereich von Bestellungen und Nachbestellungen erwünscht war, etwa im Online-Shop, setzen B2B-Kunden inzwischen eine digitale Erfahrung auch bei der Recherche und Evaluierung von Lieferanten voraus. Digitale Selbstbedienungskanäle mit Zugang zu relevanten Informationen, Produkten, Preisen und Einkaufskonditionen gewinnen vermehrt an Relevanz und zählen inzwischen zu den regulären Auswahlkriterien von Lieferanten.

Hier werden Kanäle wie Webseiten, digitale Materialien und Live-Chats  in Vergleich zu den herkömmlichen Kanälen, wie Referenzen, Mundpropaganda und Messen, bevorzugt. Kunden ziehen inzwischen die Webseite des Anbieters einer direkten Interaktion mit den Verkäufern vor.

Virtuelle Kanäle kontra traditionelle Kommunikation

Eines hat die Krise bereits jetzt bewiesen: Virtuelle Kommunikationskanäle funktionieren besser, als viele vorher angenommen hätten. Online-Meetings und Videokonferenzen stehen an der Tagesordnung. Und auch wenn diese Formate nicht die gesamte Kommunikation im Geschäftsbereich ersetzen können, werden die positiven Erfahrungen, die wir während des Lockdowns damit gemacht haben dazu führen, dass sie zukünftig einen nicht unwesentlichen Teil der traditionellen Interaktionen übernehmen werden. Studien zeigen, dass insbesondere die jüngeren Generationen künftig weniger reisen und vermehrt virtuell kommunizieren wollen.

Digital Natives kommunizieren lieber mit KI-Bots

All diese Trends werden neben der Krise auch vermehrt von den jüngeren Generationen stark angetrieben. Die Digital Natives besetzen vermehrt Entscheider-Rollen im B2B-Segment und projizieren ihre B2C-Erfahrungen auf ihre Erwartungen gegenüber den B2B-Anbietern. Sie ziehen digitale und virtuelle Kommunikationskanäle den traditionellen vor. So tippen sie lieber mit einem Chatbot als zu telefonieren und initiieren eher ein Online-Meeting, statt sich auf eine physische Dienstreise zu begeben.

Vertriebsorganisationen dürfen nicht zu lange warten

Wir wissen nicht, ob das Virus verschwinden wird oder ob wir damit leben lernen müssen, aber die Veränderungen im Kundenverhalten werden uns sicherlich erhalten bleiben. Daran müssen sich Vertriebsorganisationen spätestens jetzt ausrichten. Das bedeutet, dass die zu Krisenbeginn mehr oder weniger über die Nacht angepassten Vertriebsmodelle und -ansätze auf Langfristigkeit überprüft werden müssen, denn sie dürfen nicht auf dem Lockdown-Stand bleiben, um auch zukunftssicher zu sein. Darüber hinaus müssen Vertriebsorganisationen über die Implementierung von klassischen Online-Shops und vermehrter Nutzung von Online-Meetings hinausdenken und ihren Kunden personalisierte digitale Einkaufserfahrungen über ihren gesamten Beschaffungsprozess in all seinen Phasen  ermöglichen: Von der Recherche über die Evaluierung und Bestellung bis zur Abwicklung.

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