Corporate Citizenship in der Unternehmenskommunikation

Noch vor wenigen Jahren gingen Unternehmen in Deutschland kaum mit ihrem gesellschaftlichen Engagement an die Öffentlichkeit. Das hat sich spürbar geändert. Heute äußern sich Unternehmen vermehrt zu ihrer Verantwortung oder positionieren sich als „Corporate Citizen“ (Unternehmensbürger). Geschäftsführer, Inhaber und Vorstände geben Auskunft etwa auf Bilanzpressekonferenzen oder in öffentlichen Diskussionen. Neben klassischen Kommunikationsinstrumenten wie in Pressemitteilungen, Mitarbeiterzeitungen, Kundenmagazinen und auf Internetseiten werden neue kommunikative Maßnahmen und Instrumente von Unternehmen erprobt: beispielsweise CSR-Berichte1, gesellschaftspolitische Veranstaltungen und die aktive Mitwirkung in Allianzen und Netzwerken. Besonders große, international agierende Unternehmen haben ihre kommunikativen Maßnahmen verstärkt, während kleine und mittlere Firmen in der Breite weniger auffallen. Anzutreffen ist eine Vielfalt an kommunikativen Einzelmaßnahmen, die eine klare Position und strategische Einbindung gesellschaftlichen Engagements in die Unternehmenskommunikation mitunter vermissen lassen. Einige Unternehmen mussten bereits erleben, dass kostspielige Anzeigenkampagnen und Hochglanz-Berichte keineswegs vor negativer öffentlicher Aufmerksamkeit schützen, besonders nicht wenn die Realität hinter der eigenen öffentlichen Positionierung zurückblieb.