Corporate Citizenship in Deutschland

Wirtschaft und Unternehmen stehen seit einigen Jahren im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion in Deutschland. Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise hat diese Entwicklung nochmals verstärkt. Die „Popularität“ von Wirtschaft und Unternehmen gründet in einer eigenartigen Gemengelage, die sich aus so unterschiedlichen Quellen wie pauschaler Ablehnung, wohlbegründeter Kritik und normativ aufgeladener Verantwortungszuweisung speist (vgl. EKD 2008, Gazdar/ Kirchhoff 2004, Heidbrink/Hirsch 2008).

Unternehmen scheinen seit einigen Jahren die mit Abstand wichtigsten Akteure in modernen Gesellschaften zu sein, und die Gesellschaft erweckt den Eindruck, als würde sie vom Wirtschaftssystem dominiert werden. Das Schlagwort von der „Ökonomisierung der Gesellschaft“ (Schimank/Volkmann 2008) bringt diesen „gefühlten Trend“ treffend zum Ausdruck. Aber vor lauter selbst erzeugter Dynamik, modischen Trendbehauptungen und kommunikativen Artefakten (vgl. Ringlstetter/Schuster 2003) geraten die zu Grunde liegenden Vorstellungen, Begrifflichkeiten und Institutionalisierungspfade aus dem Blick. Im Kern geht es um die grundlegende Frage nach der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft (vgl. Baecker 1999, Bluhm 2008, Deutschmann 2008, Hiß 2006, Maurer 2008, Maurer/ Schimank 2008, Ulrich in diesem Band, Wieland 2003).

In this chapter we provide an overview of the advent, rise, current use and future perspectives of corporate citizenship in the management literature. The purpose of our chapter then is to map out the territory of research on corporate citizenship and outline the major contestations, debates and the potential of using citizenship as a metaphor for business–society relationships. After providing a brief overview about how corporate citizenship entered the agenda in business and academia, we will analyse and critically categorize the extant use of the terminology. Based on this literature survey we will then proceed to focus on the potential for using the citizenship metaphor to provide a more expansive analysis of the political role of the corporation. This will pave the way to mapping out three fundamental approaches to apply citizenship to corporations. We argue however that such an application has to be cognizant of the facts that citizenship in itself is a dynamic concept and, moreover, that corporations play quite a substantial role in transforming contemporary notions of citizenship. We conclude our foray into corporate citizenship with a discussion of these themes and a review of future perspectives.

Die Corporate Social Responsibility (CSR)- und die Corporate Citizenship-(CC)- Debatte hat sich über die letzten zehn Jahre intensiv in Europa und in Deutschland entwickelt. Dabei haben interessanterweise nur wenige Brückenschläge zu dem in die 1980er Jahre zurückreichenden ökologischen Managementdiskurs stattgefunden.

Der Begriff „Corporate Social Responsibility” (CSR) hat in den letzten Jahren große Aufmerksamkeit im Bereich des Managements und der Managementtheorie erregt. Mit ihm verbindet sich die Vorstellung, dass Unternehmen

mehr

sein sollen als ökonomische Akteure, die Gewinne erzielen, Arbeitsplätze schaffen und Konsumenten und Konsumentinnen mit preiswerten Gütern und Dienstleistungen versorgen. Die gesellschaftliche Aufgabe von Unternehmen reduziert sich mithin nicht nur auf Friedmans Maxime „the social responsibility of business is to increase its profits” (Friedman 1970). Doch was zeichnet dieses „Mehr” aus?

Die deutsche Diskussion zum Thema Corporate Citizenship (CC) hat in den letzten Jahren zur Lokalisierung verschiedener Aufgabenfelder geführt, die dem bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmern und Unternehmen zugerechnet werden. Dazu gehören das weite Feld der betrieblichen Sozialleistungen ebenso wie philanthropisches Engagement in Kunst und Kultur, traditionelles Sponsoring von Sport oder Bildung, aber auch gesellschaftliches Engagement auf kommunaler oder nationaler Ebene und schließlich das politische und sozialpolitische Engagement auf globaler Ebene (vgl. hierzu ausführlicher Wieland 2002a).

Wir leben in einer Zeit, in der die Strategen der „Öffentlichkeitsarbeit“ Begriffe fast nach Belieben verwenden. Kommen neue Ausdrücke aus dem angelsächsischen Raum, so fällt das umso leichter. Die Gefahr ist groß, dass dieses übliche Schicksal auch den Begriff der

Corporate Citizenship

ereilt, wenn er allzu rasch den PR-Abteilungen der Firmen überlassen wird und darüber hinausgehende Orientierungsgesichtspunkte fehlen. Wie die Farben in der Mode werden dann die Worthülsen ausgetauscht, etwa als Überschriften mehr oder weniger einschlägiger Abschnitte in Geschäftsberichten, in denen es irgendwie darum geht, was das Unternehmen mit oder neben seinem geschäftlichen Erfolgsstreben für die Gesellschaft an Gutem tut. War da vorletztes Jahr vielleicht von

Sustainability

und letztes Jahr von

Corporate Social Responsibility (CSR)

die Rede, so diesmal für mehr oder weniger dieselben Inhalte eben von

Corporate Citizenship

oder umgekehrt.

((1)) Die entstehende Weltgesellschaft ist mit globalen, aber auch lokalen Problemen konfrontiert. Hinsichtlich der Lösung dieser zunehmend komplexer werdenden Probleme richten sich viele Hoffnungen nicht nur auf Staaten, sondern immer öfter auch auf die Privatwirtschaft. Diskutiert wird dies als „Corporate Social Responsibility“ – als gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Im Mittelpunkt steht die Frage: Welchen Beitrag können – und sollen – Unternehmen leisten, um gesellschaftliche Probleme lösen zu helfen und so moralische Anliegen besser zur Geltung zu bringen?

Die mitteleuropäischen Gesellschaften stecken mitten in einer tief greifenden Transformation. Der EU-Beitritt der mittel- und osteuropäischen Länder macht die vieldiskutierte Globalisierung bis tief in die mittelständische Wirtschaft hinein zu einer erfahrbaren Realität. Der Globalisierungsprozess bringt neue Chancen für diejenigen, die sich auf ihn einstellen. Er stellt aber die europäischen Länder zugleich vor ungeheure Herausforderungen. Denn hier droht nicht nur der Verlust von Arbeitsplätzen auch in prinzipiell (noch) wettbewerbsfähigen Unternehmen. Hier steht auch die Aufgabenteilung zwischen privaten und öffentlichen Trägern auf dem Prüfstand, die die mitteleuropäische Gesellschaftsordnung der Nachkriegszeit geprägt hat. Bildung und Soziale Sicherung, die Erstellung einer funktionsfähigen Verkehrsinfrastruktur, eine effektive Kriminalitätsbekämpfung und die Wahrung der öffentlichen Ordnung – alles das konnten Bürgerinnen und Bürger, konnten auch die Unternehmen im 20. Jahrhundert in Deutschland vom Staat und seinen Institutionen erwarten. Allen – teilweise ideologischen – Debatten zum Trotz wird man festhalten müssen, dass der Staat diese Aufgaben gerade im deutschsprachigen Raum im internationalen Vergleich sehr befriedigend gelöst hat. Die genannte Aufgabenteilung hat im Großen und Ganzen funktioniert und hat dadurch nicht zuletzt zum ungeheuren Aufschwung nach dem 2. Weltkrieg beigetragen.

Bürgerschaftliches Engagement oder gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen werden häufig mit den Begriffen

Corporate Social Responsibility

(CSR),

Corporate Responsibility

(CR) und

Corporate Citizenship

(CC) gleichgesetzt. Eine einheitliche Definition hat sich in der Literatur bisher nicht durchgesetzt.

In der Diskussion über Corporate Citizenship (CC) und dem oftmals synonym verwendeten Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) wurde in den letzten Jahren ganz grundsätzlich nach deren Neuigkeitswert gefragt. Da der englische Begriff meist mit „bürgerschaftlichem Engagement von Unternehmen“ (vgl. stellvertretend Enquete-Kommission „Zukunft des Bürgerschaftlichen Engagement“ 2002: 456ff) umschrieben wurde, lag die Frage auf der Hand, was CC im Vergleich zum traditionellen sozialen Engagement von Unternehmen bedeutet. Die Einführung eines neuen Begriffs ist dann gerechtfertigt, wenn damit die reale Praxis

besser

als mit den bereits eingeführten Begriffen wie Mäzenatentum, sozialem Engagement oder Philanthropie beschrieben werden kann oder wenn mit dem Begriff ein

neues

Phänomen abgebildet wird (vgl. zur Bedeutung der englischen Begriffsverwendung bei Corporate Volunteering Sprengel 2005a: 48). Andernfalls müsste man „Corporate Citizenship“ als Mode (vgl. Ringlstetter/Schuster 2003) oder „Marketing-Trick“ interpretieren, dem man in der wissenschaftlichen Forschung bestenfalls unter diesem Blickwinkel Beachtung schenken dürfte.

„Does it pay, to be good?“ (vgl. The Conference Board: 2005) ist in den angelsächsischen Ländern eine der zentralen Fragen in der Auseinandersetzung mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen. Leitlinie und Ziel von Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship ist aus Unternehmensperspektive der „business case”, die Realisierung eines geschäftlichen Nutzens.

Öffentliche Diskussionen, die in diesen Zeiten eine stärkere bürgerschaftliche Verantwortung wirtschaftlicher Akteure einklagen, betreffen nicht nur die Unternehmen und ihre (zumeist männlichen) Topmanager, sondern auch die Konsumentinnen und Konsumenten. Dabei sind die Erwartungen an die Verbraucher allerdings keineswegs klar oder einheitlich formuliert. Während sich bezogen auf die Unternehmen zumindest langsam Leitbilder wie „Corporate Citizenship“ oder „Corporate Social Responsibility“ herauskristallisieren, kann von einer vergleichbar konturierten „Consumer Social Responsibility“ nicht die Rede sein. Vielmehr zeigt sich bezogen auf die Verbraucherschaft ein diffuses Bild von Politisierungen, die im Konkreten höchst widersprüchliche Zumutungen beinhalten können: Weniger und bewusst international konsumieren, um die ökologischen und sozialen Folgen der globalen wirtschaftlichen Dynamik abfedern zu helfen, fordern die einen; mehr und bewusst national, zumindest europäisch konsumieren, um die Wirtschaft in Gang zu bringen und Arbeitsplätze hierzulande sichern zu helfen, die anderen. Die Mobilisierung der Verbraucher scheint für unterschiedliche Interessen attraktiv zu sein, und es stellt sich die Frage, ob unter diesen und weiteren erschwerenden Bedingungen, etwa der Heterogenität und Fragmentarisiertheit der Verbraucherschaft, überhaupt mit nennenswerten Beiträgen zur Institutionalisierung einer ökologisch und sozial verantwortungsvollen Wirtschaft aus ihren Reihen gerechnet werden kann.

Bisherige wissenschaftliche Beiträge zu Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) wurden überwiegend aus einer unternehmensgerichteten Perspektive geschrieben; üblicherweise werden Rezeption und Nutzen von CSR und CC sowie Übertragungs-/ Strategiefragen und Managementkonzepte diskutiert (etwa: Backhaus-Maul 2004a, Mutz/Korfmacher/Arnold 2002). Hinzu kommen Publikationen mit Handbuchcharakter und Best Practice- Beispielen, die ein tieferes Verständnis der Konzepte ermöglichen (vor allem: Habisch 2003 und Habisch u.a. 2005). In dem folgenden Beitrag geht es um eine andere Sichtweise, die implizit stets mitgenannt, aber bislang nicht berücksichtigt wurde. Im Fokus unserer Darstellung stehen die Beschäftigten und ihre Arbeitnehmervertretungen, also eine wesentliche Stakeholdergruppe im CSR-/CC-Prozess.

Moderne marktwirtschaftlich orientierte Gesellschaften bestehen aus Wirtschaftssystemen, die fundamental auf der Verwendung von Geld als Transaktions- und Wertaufbewahrungsmedium sowie Recheneinheit basieren. Geld wird im Sinne neoklassischer Gleichgewichtsökonomen dabei die Rolle eines „Schmiermittels“ zugedacht, ohne das die Durchführung von wirtschaftlichen Austauschprozessen hohe, oft prohibitive Transaktionskosten auslösen würde. Lange Zeit wurde in der neoklassischen Theorie Geld keine direkte Einwirkungsmöglichkeit auf die realen Wirtschaftsprozesse zugestanden. Seine Einflusskraft wurde reduziert, verstanden auf die Rolle eines Schleiers, der jederzeit aus den Wirtschaftsprozessen weggezogen werden könnte, ohne dass die dahinter liegenden Güter- und Faktoraustauschvorgänge, relativen Preise und der gesamte Allokationsprozess einer Wirtschaft davon betroffen wären. Unter den Bedingungen einer Geldwirtschaft muss ein vollständiges Marktsystem neben den Güter- und Faktormärkten dann zusätzlich auch aus einem separaten Geldmarkt bestehen. Ferner sind alle Verträge des Wirtschaftslebens vollständig immer in der gültigen Währung des Wirtschaftssystems ausgedrückt (vgl. Schäfer 1988).

Kooperationen zwischen Nonprofit-Organisationen (NPO)2 und Unternehmen sind kein Mythos. Sie sind gelebte Realität in Civil-Private Partnerships4 (CPP) zwischen Sektoren, die in ihrer Orientierung (Pro- vs. Nonprofit) kaum unter-schiedlicher sein könnten (vgl. Habisch 2003: 97-134). Die „ideologische und organisatorische Pluriformität“ (Kleinfeld 1993: 237) des Nonprofit-Sektors drückt sich in der formalen Fülle des Engagements zwischen den Sektoren aus. In Teilen des Nonprofit-Sektors herrscht ‚Goldgräberstimmung‛. Die Projektideen sind zahlreich, die Mitwirkenden kompetent und der Wille zu einer dauerhaften Zusammenarbeit ist gegeben. Jedoch ist die Zufriedenheit mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen durch NPO und die Bereitschaft zum Qualitätsmanagement gering und bilden so einen ‚Stolperstein‛ für intensivere Zusammenarbeit – Wunsch und Wirklichkeit behindern sich gegenseitig.

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ihre Aktivitäten in einer strategischen Perspektive. Dies gilt auch für ihr Engagement im gemeinnützigen Bereich. Richtig verstandene Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher von einem sorgfältig ausgewählten Ziel geleitet und Unternehmen verfolgen einen durchdachten Weg, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Kurz: Corporate Citizenship ist Teil der Unternehmensstrategie und das wesentliche und allgemeinste Ziel von Unternehmen ist es, sich mit den eigenen Produkten auf dem Markt zu behaupten. Um dieses strategische Ziel zu erreichen, sind aber nicht nur konkurrenzfähige Produkte und Marktkenntnisse notwendig. Erforderlich ist auch eine genaue Analyse der Wettbewerber und des gesellschaftlichen und politischen Umfeldes. Denn die Rahmenbedingungen des Marktes werden durch die Politik gesetzt und der Unternehmenserfolg hängt auch von einem positiven Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit ab. Je mehr Politik durch Regulierung in die Märkte eingreift oder sogar wie im Gesundheitsbereich die Preise bestimmt, desto notwendiger wird es für Unternehmen auf die Politik selbst Einfluss auszuüben.

Noch vor wenigen Jahren gingen Unternehmen in Deutschland kaum mit ihrem gesellschaftlichen Engagement an die Öffentlichkeit. Das hat sich spürbar geändert. Heute äußern sich Unternehmen vermehrt zu ihrer Verantwortung oder positionieren sich als „Corporate Citizen“ (Unternehmensbürger). Geschäftsführer, Inhaber und Vorstände geben Auskunft etwa auf Bilanzpressekonferenzen oder in öffentlichen Diskussionen. Neben klassischen Kommunikationsinstrumenten wie in Pressemitteilungen, Mitarbeiterzeitungen, Kundenmagazinen und auf Internetseiten werden neue kommunikative Maßnahmen und Instrumente von Unternehmen erprobt: beispielsweise CSR-Berichte1, gesellschaftspolitische Veranstaltungen und die aktive Mitwirkung in Allianzen und Netzwerken. Besonders große, international agierende Unternehmen haben ihre kommunikativen Maßnahmen verstärkt, während kleine und mittlere Firmen in der Breite weniger auffallen. Anzutreffen ist eine Vielfalt an kommunikativen Einzelmaßnahmen, die eine klare Position und strategische Einbindung gesellschaftlichen Engagements in die Unternehmenskommunikation mitunter vermissen lassen. Einige Unternehmen mussten bereits erleben, dass kostspielige Anzeigenkampagnen und Hochglanz-Berichte keineswegs vor negativer öffentlicher Aufmerksamkeit schützen, besonders nicht wenn die Realität hinter der eigenen öffentlichen Positionierung zurückblieb.

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist in Deutschland eine kulturelle Selbstverständlichkeit (Backhaus-Maul 2006: 32; vgl. auch die Beiträge in Eberhard von Kuenheim Stiftung/ZEIT Stiftung Ebelin und Gerd Bucerius 2004). Als allerdings Mitte der neunziger Jahre der Begriff des Corporate Citizenship auch in Deutschland Eingang in die gesellschaftspolitische Debatte fand (Westebbe/Logan 1995), kam es zur Reflexion von Aktivitäten mit Gemeinwohlorientierung, die traditionell von Unternehmen betrieben werden. Dabei handelt es sich um Aktivitäten, „mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen.“ (Habisch 2003: 58) Seitdem werden in der Öffentlichkeit immer deutlicher Erwartungen an ein angemessenes und bewusstes soziales Engagement von Unternehmen artikuliert. Das Unternehmen soll sich bürgerschaftlich engagieren, sich also „wie ein guter Bürger“ für das Gemeinwesen einsetzen, ein Grundsatz der auch und gerade in der Finanz- und Wirtschaftskrise gilt.

Das 2001 von den Vereinten Nationen ausgerufene Internationale Jahr der Freiwilligen ermöglichte in Deutschland eine breite Debatte, wie Individuen als Freiwillige motiviert werden können und wie dieses Engagement seitens des Staates unterstützt werden kann. Im Gefolge dieser Initiative wurde auch die gesellschaftliche Rolle der Unternehmen im Gemeinwesen neu durchbuchstabiert. Kann ein Unternehmen, ähnlich wie ein einzelner Bürger sich als Volunteer begreifen und wie könnte dies aussehen? Sehen wir – aus der Perspektive des Gemeinwesens – das Unternehmen lediglich als Spender mit inszenierten Scheckübergaben oder hat ein Unternehmen für das Gemeinwohl mehr zu bieten? Gleichwohl die Rolle des Sponsors für Nonprofit-Organisationen, die an chronischem Geldmangel leiden, vordergründig attraktiv ist, wird das bürgerschaftliche Potential eines Unternehmens damit nicht ausgeschöpft.

Immer mehr Unternehmen gelangen zu der Überzeugung, dass ein funktionierendes Gemeinwesen eine wichtige Voraussetzung für gute Geschäfte ist. Bildung, sozialer Zusammenhalt, Toleranz, eine bedarfsbezogene soziale und kulturelle Infrastruktur, Engagement und Eigeninitiative, Familienfreundlichkeit, Gesundheit, eine intakte Umwelt – solche „weichen“ Standortfaktoren werden immer mehr als bedeutsam für eine positive Unternehmens- und Wirtschaftsentwicklung erkannt. Deshalb gehen immer mehr große, mittelständische und kleine Unternehmen dazu über, mit ihren gesellschaftsbezogenen Aktivitäten genau auf diese Umfeldbedingungen gezielt Einfluss zu nehmen. Vor diesem Hintergrund und flankiert durch erste Publikationen (vgl. Westebbe und Logan 1993, Smith 1994, Strachwitz 1995, Janning und Bartjes 1999), Initiativen, Tagungen, und Studien sowie vor allem durch die öffentliche Aufmerksamkeit für qualitativ und quantitativ bemerkenswerte Beispiele eines neuen Engagements von Unternehmen jenseits von Spende und Sponsoring in Großbritannien und den Niederlanden durch das „Internationale Jahr der Freiwilligen“ 2001 und die Enquetekommission des Deutschen Bundestages zur „Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements“ 1999-2002 (vgl. Deutscher Bundestag 2002) hat sich Corporate Citizenship in den vergangenen 10 Jahren auch in Deutschland etabliert.

Was unterscheidet eigentlich Corporate-Citizenship-Unternehmen von „normalen“ Firmen, die regelmäßig Geld spenden? Klar, die Dimension und die Tragweite sind oft größer, denn das Engagement ist eingebunden in eine Strategie mit hoher sozialer, bürger- und gesellschaftsorientierter Verantwortung.

Die Sunday Times veröffentlichte kürzlich die Ergebnisse des diesjährigen

Corporate Responsibility Index

. Unter dem Titel

Companies that Count

stellte

Business in the Community

zum fünften Mal die Top 100 Unternehmen vor, die das Thema

Corporate Responsibility

strategisch verankert haben. In diesem Jahr sei, so die Autoren, ein äußerst bemerkenswerter Paradigmenwechsel zu beobachten: begründeten noch vor einigen Jahren die meisten Unternehmen ihr Engagement auf einer Argumentationslinie, die sich zwischen den Polen Philanthropie und Risikomanagement bewegte, trete heute eine neue Perspektive in den Vordergrund:

Corporate Responsibility

wird mehr und mehr als Entwicklungsfeld unternehmerischer Chancen und als Nährboden von Innovation wahrgenommen.

Auf die Frage nach dem Unternehmenszweck gehen die Antworten, je nach ökonomischer Glaubensrichtung, Gründungsgeschichte oder -persönlichkeit weit auseinander – und mit ihnen die Ansichten darüber, ob und in welchem Umfang es Sache des Unternehmens sei, sich über seine unmittelbare Geschäftstätigkeit und Gewinnorientierung hinaus „sozial“ zu betätigen.

Die Arbeit der Möbelmacher erklärt sich zu einem großen Teil aus deren Entstehungsgeschichte. Der Waldorfschüler Gunther Münzenberg absolvierte seine Lehrlingsausbildung bei Möbel-Krügel und sammelte nach seiner Meisterprüfung pädagogische Erfahrungen in der Ausbildung von arbeitslosen Jugendlichen und organisatorische Kenntnisse im Messebau. Beim Drachenfliegen lernte er den Germanistik-, Politik- und Soziologiestudenten herwig Danzer kennen, der im Waschkeller seiner Mutter eine erstaunlich gut ausgerüstete Miniwerkstatt betrieb. Dort fertigte er für das regionale Umfeld Massivholzmöbel und für Münchener Läden Holzspielzeug.

Der Weg zum Spitzenchocolatier war für mich als Bauernbursche nicht gerade nahe liegend. Nein, man könnte sogar sagen, dass es abwegig war. Diese Abwegigkeit, die man auch im Querdenken wieder findet, hat sich als Erfolgsfaktor erwiesen.

Die bundesrepublikanische Gesellschaft ist in Bewegung, im Moment noch eher getrieben als selbstbewusst gestaltend. Die Auswirkungen des Kommunikationszeitalters, der globalisierten Handelsbeziehungen und des europäischen Zusammenwachsens verändern die Lebens- und Arbeitsbedingungen der Menschen in zunehmendem Maße. Dies wird auf Seiten einer saturierten Wohlstandsgesellschaft, der es in den letzten Jahrzehnten immer besser gegangen ist, eher als nachteilig und teilweise auch als bedrohlich empfunden. Der Blick auf den Staat und die Hoffnung auf seine schützende Intervention oder den Ausgleich von empfundenen Nachteilen geht immer öfter ins Leere. Die sich am Horizont abzeichnenden Folgen der demografischen Veränderungen werden diesen Prozess beschleunigen und in den kommenden Jahrzehnten dramatisch zuspitzen: Stagnierender oder regressiver Wohlstand in größer werdenden Teilen der Gesellschaft einerseits und fehlende Handlungsmöglichkeiten des Staates andererseits werden die Folgen sein.

Corporate Citizenship und das Engagement für eine familienfreundliche Personalpolitik sind beim Bergsport-Unternehmen VAUDE seit jeher stark verankert. Unternehmerische und wirtschaftliche Ziele werden bei VAUDE im Zusammenspiel mit sozialen, gesellschaftlichen und ökologischen Werten verfolgt. Das Unternehmen agiert als profitables Wirtschaftsunternehmen, das Arbeitsplätze am Standort Deutschland sichert und ausbaut, gleichzeitig jedoch Verantwortung über die Firmengrenzen hinaus übernimmt. VAUDE legt großen Wert auf einen fairen, verantwortungsbewussten Umgang mit seinen Mitarbeitern, Partnern und seiner Umwelt. Dabei beweist VAUDE, dass sich gesellschaftliche Verantwortung sinnvoll mit den betriebswirtschaftlichen Zielen eines Unternehmens kombinieren lässt. Ob es sich um das betriebseigene Kinderhaus, Sponsoring-Kooperationen oder die Übernahme des kommunalen Freibads handelt – die Mitarbeiter, das Unternehmen und das gesellschaftliche Umfeld profitieren davon gleichermaßen. Im Rahmen des „VAUDE ecosystems“ ist auch ein verantwortungsbewusstes Handeln gegenüber der Natur sichergestellt.

Die Bereitschaft der Wirtschaft gesellschaftliche Verantwortung zu tragen, hat in den letzten Jahren weltweit stark an Bedeutung zugenommen. Der Grundgedanke liegt in der Erkenntnis, dass jedes Unternehmen Teil der Gesellschaft ist und sich daher über sein Eigeninteresse hinaus für eine zukunftsfähige Gesellschaft einsetzen sollte. Doch gemeinnütziger Einsatz zeugt nicht nur von gesellschaftlicher Verantwortung und der Übernahme moralischer Vorbildfunktion, sondern stellt gleichzeitig auch eine ökonomisch kluge und vorausschauende Handlungsstrategie dar. Denn „Gutes zu tun und darüber zu reden“ allein reicht nicht aus. Corporate Citizenship muss Teil der strategischen Unternehmensplanung werden. Dabei ist es von hoher Relevanz eine strategisch ausgerichtete Konzeption bezüglich des Corporate Citizenship zu verfolgen, denn die Durchführung von Einzelaktionen, die nicht mit der Gesamtstrategie und dem Kerngeschäft in Einklang stehen, erweist sich hinsichtlich der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens als äußerst riskant. Ein Beispiel für diesen ganzheitlichen Ansatz stellt das im Folgenden beschriebene Engagement der Wall AG an der Jens-Nydahl-Grundschule in Berlin dar.

Kaum ein Begriff hat in den letzten Jahren so viele Erklärungsansätze provoziert wie Corporate Social Responsibility, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Wie weit geht die Verantwortung eines Unternehmens? Verantwortung wofür? Wie ergänzen sich Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility? Diese und andere Fragen werden von Experten in verschiedensten Diskussionsforen und mittlerweile auch Studiengängen lebhaft diskutiert.

Das Unternehmen Faber-Castell blickt auf eine lange Tradition sozial und ökologisch verantwortlichen Handels zurück und engagiert sich seit vielen Generationen für Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Schon Lothar von Faber gründete 1844 eine der ersten Krankenkassen und 1851 einen der ersten Kindergärten Deutschlands. Für die Mitarbeiter wurden Werkswohnungen gebaut, für Kinder Schulen gegründet und Bibliotheken eingerichtet. Damit setzte sich das Unternehmen frühzeitig für Citizenship-Rechte ein, wie das Recht auf Bildung und Gesundheitsfürsorge. Eine Unternehmenskultur, die im Hause seither gewahrt wird und als Chefsache gilt. Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell, achte Unternehmergeneration: „Tradition bedeutet, nicht die Asche zu bewahren, sondern die Glut. Der Erfolg von Faber-Castell über die Jahrhunderte hinweg basiert auf der Wertschätzung langjähriger Erfahrung, dem Streben danach, gewöhnliche Dinge ungewöhnlich gut zu machen, der Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Ideen sowie einem verantwortungsvollen, unternehmerischen Handeln. Diese Werte gelten nicht nur für die Marke, sondern für das gesamte Unternehmen und sichern unsere Identität sowie unseren langfristigen Erfolg.“

Ein auffälliges Merkmal unserer Zeit ist Orientierungslosigkeit. Sie entsteht, wenn sich scheinbar fest gefügte Ankerpunkte unseres Lebens verschoben haben oder überkommene gesellschaftliche Dogmen ihre Gültigkeit verlieren. So wurden die Strukturen der westlichen Welt ein halbes Jahrhundert maßgeblich durch den Kalten Krieg geprägt – er war fast über Nacht zu Ende. AIDS, Inbegriff des Todes, hat seinen Schrecken verloren, weil moderne Medikamente die tödliche Konsequenz nehmen. Die Tatsache, dass die USA von einem Präsidenten schwarzer Hautfarbe und Deutschland von einer Frau regiert werden, ist immer noch erwähnenswert – trotz oder gerade wegen jahrzehntelanger Gleichheitsbeteuerungen. Banken und Konzerne, die uns schon unser ganzes Leben begleiteten und die Zukunft in vorhersehbare Bahnen lenkten, sind vom Untergang bedroht. Geld und beständiger Wohlstand haben sich als Fiktion entpuppt.

Mediale Beobachter schauen in erster Linie auf ihre Beobachtungsobjekte, nicht auf sich selbst. Kritische Selbstreflexion ist nicht der ausgeprägteste Charakter von Journalisten. So präsentieren sich auch die Beiträge der medialen Beobachter in diesem Band: Die Beobachtungen konzentrieren sich weit mehr auf die Frage, was ein ‚gutes’ Unternehmen ausmacht als auf die Frage, wie das mit der Berichterstattung über Corporate Citizenship (CC) und Corporate Social Responsibility (CSR) ist. Die Beobachtungen werden durchaus zu Folgerungen zusammengezogen – und manchmal auch überinterpretiert. Dass CSR das Verhältnis zwischen Gesellschaft und Wirtschaft nachhaltig entspannen könnte, wie es Christian Ramthun postuliert, dürfte ein frommer Wunsch bleiben, denn das Instrument CSR wird nicht diese Kraft haben, wenn gleichzeitig viele Analysen darauf hindeuten, dass die Wirtschaft die Macht in den politischen Zentren in nicht unerheblichem Maße übernommen hat.

Als die WirtschaftsWoche am 21. September 2000 zum ersten Mal über Corporate Citizenship berichtete, gab es erstaunliche Reaktionen. Zunächst einmal überraschte die hohe Zahl an Zuschriften und Anrufen. Im Normalfall äußern sich Leser nur, wenn sie sich ärgern oder provoziert fühlen. In diesem Fall hagelte es jedoch Lob, Anerkennung und Ermutigung weiter über das Thema Corporate Citizenship zu berichten.

Deutsche Medien berichten über die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) und über Unternehmen als „gute Bürger“ (Corporate Citizenship, CC) inzwischen ebenso häufig wie teilweise inkonsistent. Wo die Artikel die Handlungsorientierung (CSR) der Unternehmen zum Thema machen, unterliegen sie je nach Anlass einer medientypischen Themenkonjunktur, in deren Verlauf der potenziell produktive Ansatz des CSRKonzeptes betont wird oder umgekehrt die angeblichen Risiken und negativen Konsequenzen benannt werden. Die Medien entwickeln solche Argumentation pro oder contra CSR zuweilen nicht aus der Sache selbst, sondern aus einer medienimmanenten Rationalität, nach der Themen, die Konjunktur auf dem Meinungsmarkt haben, auch gegen den Strich gebürstet werden müssen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Wo die Artikel die Handlungspraxis (CC) zum Thema machen, gelingt zwar immer häufiger die Berichterstattung über Unternehmen als good corporate citizens, aber allzu oft binden die Medien den Einzelfall nicht konsequent in die Handlungsorientierung der Unternehmen ein.

Wer mag schon ein Sowohl-als-auch? Vor allem bei einem Thema wie diesem: der sozialen Verantwortung von Unternehmen! Und doch gibt es neben dem Für auch ein Wider, wenn man sich mit der wachsenden Rolle der Firmen in der Zivilgesellschaft beschäftigt. Und zwar auch dann, wenn man nicht den hartgesottenen Kapitalisten geben will, der meint, solches Gutmenschentum lenke die Unternehmer nur vom Geldverdienen ab.

Was ist davon zu halten, wenn ein Vertreter Eskimos dazu bringt, Kühlschränke zu kaufen? Sicher, wer davon spricht, meint es nicht wortwörtlich, sondern kommentiert mit einer Mischung aus Bewunderung und Kopfschütteln die Überzeugungskünste eines Zeitgenossen. Nehmen wir den Fall trotzdem einmal als Grundlage für ein paar Überlegungen, die zeigen, was ein anständiges Geschäft ist, und warum Unternehmen nur anständige Geschäfte machen sollten. Stellen wir uns also ein Schlitzohr vor, dem es tatsächlich gelingt, Kühlschränke ins ewige Eis zu verkaufen. Hätte er seiner Firma einen Dienst erwiesen oder hätte er ihr geschadet?

Es ist eine seltsame Parallelität. Da findet die größte Finanz- und Wirtschaftskrise der jüngeren Geschichte statt. Doch mit den Debatten über das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen, die mit Begriffen wie Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility gekennzeichnet werden, scheinen sie gar nichts zu tun zu haben. Erst gelobten die großen Unternehmen, darunter auch die transnationalen Banken, ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden zu wollen. Und dann das: Tausende Finanzmanager haben den Bogen überspannt und Schäden in Billionen-Höhe (vgl. The Economist 2009) zulasten derjenigen verursacht, denen sie Verantwortlichkeit und Selbstbeschränkung versprachen.

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass „the business of business“ doch nicht nur „business“ ist. Milton Friedmans Diktum von der schnellen Profitmaximierung ist ein Auslaufmodell. Selbst diejenigen, die noch voll daran glauben, trauen sich nicht mehr, es laut zu sagen. Das ist ein gutes Zeichen. Gleichzeitig ist klar erkennbar: Viele Unternehmen, die sich gesellschaftlicher Verantwortung stellen, wollen mit diesem Engagement auch in den Medien punkten. Das ist nicht nur legitim, sondern Teil der Idee. Ziel von Corporate Citizenship (CC) und Corporate Social Responsibility (CSR) ist, dass ein Unternehmen von gemeinnützigen Anstrengungen selbst betriebswirtschaftlich profitiert. Nur dann wird es langfristig bereit sein, Ressourcen in gesellschaftliche Aufgaben zu investieren. Reputation, der Aufbau eines positiven Images, ist neben Mitarbeitermotivation der wichtigste Treiber von CC und CSR. Öffentlichkeitsarbeit gehört zu diesem Spiel und die meisten Wirtschaftsjournalisten wissen und akzeptieren das. Allerdings hat man in den Redaktionen immer wieder den Eindruck, dass die Energie, die auf PR-Maßnahmen verwendet wird, in einem (freundlich formuliert) „ungünstigen Verhältnis“ zu den eigentlichen CC- oder CSR-Anstrengungen steht.

Was kann ein Fernsehprogramm beitragen zum Gemeinwohl in Deutschland? Konkret: Welchen Beitrag leistet das ZDF für die Gesellschaft? Gibt es – auf einem immer härteren Medienmarkt – noch andere Kriterien für Erfolg als Einschaltquoten?

Am Anfang war die Marke. Genauer gesagt, die Briefmarke: beispielsweise 50 Pfennig Porto und dazu noch mal 25 Pfennig für Soziales, manchmal auch für die Jugend oder den Sport – Wohlfahrtsmarken machten und machen es Verbrauchern schon seit Jahrzehnten möglich, ihre Kaufentscheidung nicht nur nach Preis und Qualität zu treffen, sondern auch nach gesellschaftlichem Nutzen. Dabei spielt das Unternehmen, also die Post, nur eine weiterleitende und also nachgeordnete Rolle, die eigentlichen Akteure sind die Verbraucher selbst, deren einzelne Spende klein, aber in der Summe groß ist und dazu auch noch auf Brief und Karte veröffentlicht wird.

In den nahen Osten Deutschlands kam ich 1992: Der Mitteldeutsche Rundfunk war gerade neu gegründet worden. Nach dem Studium im Westen – Dresden.

Ich gebe es zu: Ich bin altmodisch. In manchem sehr altmodisch sogar. Gewissermaßen in vor-globalisiertem Zustand. Und noch ein Geständnis. Ich habe eine Schwäche für Wolkenschieber. Auch wenn dieses Wort in unserem Sprachgebrauch den Beigeschmack des Unseriösen hat. Den mag es auch behalten. Solange auch jene Konnotation erhalten bleibt, die darauf anspielt, dass etwas Großes, Phantasievolles bewegt wird oder werden könnte. Und das geht am Anfang meistens schief, sieht jedenfalls immer etwas zweifelhaft aus, manchmal sogar sehr zweifelhaft. So wie der Weg von der Pferdekutsche zum ersten durch die Gegend holpernden Benziner, der Mensch und Geflügel am Wegesrand zunächst in panisches Erstaunen versetzt hat, wenn die überlieferten Erzählungen stimmen. Oder der Weg vom ersten Großcomputer mit gewaltigen Ausmaßen zum feinen, superflachen Laptop, der heute wie ein glänzendes Ufo auf dem Schreibtisch liegt. Zumal jeder Laptop von irgendeinem Billiganbieter heute mehr, schneller und das alles besser kann als die frühen und mächtigen Großcomputer. Also: Es braucht nach meinem Verständnis immer „Wolkenschieber“ am Anfang, wenn etwas gänzlich Ungewohntes, ja zu Beginn absurd erscheinendes bewegt werden soll. Etwas von dem vielleicht sogar die Gefahr droht, dass es unseren Alltag gänzlich umstülpen könnte. Wie die Globalisierung zum Beispiel. In der stecken wir, es ist ein Gemeinplatz, mitten drin. Auch wenn man zugeben muss, dass sie den meisten von uns spätestens mit dem Ende des Kalten Krieges eher geschehen ist, als dass wir sie uns bewusst gewählt und sie bewusst gestaltet hätten. Eine Art historisch-technischer Quantensprung, der uns immer noch schwindeln macht. Das ging mir nicht anders und dabei hätte ich es wissen können. Ich habe weit mehr als ein Jahrzehnt in den unterschiedlichsten Ländern – von der Südspitze Afrikas über Moskau bis nach Zentralasien – gelebt oder wenigstens dort journalistisch gearbeitet. Das schärft den Blick für Entwicklungen, gewiss. Aber ich gehöre zu denen, die die Wucht der Globalisierung trotzdem lange unterschätzt haben. Sollte dies einem potentiell international aufgestellten Unternehmer ebenfalls passiert sein, dann ist er vermutlich längst von den „Winds of Change“ aus dem „global marketplace“ hinaus gefegt worden. Oder man hat ihn, wenn er Glück gehabt hat, zu einem guten Preis „aufgesogen“. Ich wünsche selbstverständlich jedem zumindest das Letztere.

Der Diskurs um Unternehmensverantwortung und bürgerschaftliches Engagement ist durch eine Vielfalt von Begriffen, Definitionen und Zuordnungen bestimmt. Um unsere Argumentation nachvollziehbar zu gestalten, stellen wir daher unser eigenes Begriffsverständnis voran.

Corporate Citizenship (CC) – oder meist synonym verwendet: Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – zeichnet sich in der Praxis durch eine nahezu beliebige Verwendung des Begriffs aus, die sich teilweise auch auf die Wissenschaft überträgt. So finden sich sowohl in der gesellschaftspolitischen als auch in der wissenschaftlichen Diskussion ein breites Spektrum an Einschätzungen, Ansätzen und thematischen Einordnungen über „Unternehmen und Gesellschaft“, wobei die Begriffe in der Regel gespaltene, meist reflexartige Reaktionen hervorrufen.

Wo Marktversagen herrscht, so die klassische Theorie, schlägt die Stunde des Staates. Er gleicht aus, wofür der Markt blind ist. Aber was tun bei Staatsversagen? Der Fall ist eingetreten: Für viele drängende Probleme in unserer Gesellschaft liefert der Staat keine zufrieden stellenden Lösungen mehr. Das Bildungssystem ist kaum mehr in der Lage, die Qualifikationen bereit zu stellen, die Unternehmen für die Sicherung ihrer Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit benötigen. Die sozialen Sicherungssysteme versagen angesichts dauerhaft hoher Arbeitslosigkeit und Veränderungen der strukturelle Rahmenbedingungen. Hinzu kommt, dass durch die weitgehend von der Ökonomie getriebene Globalisierung der Ordnungsrahmen des Nationalstaates und der Wirtschaft immer weniger deckungsgleich ist. Die gravierenden Auswirkungen eines zunehmend entgrenzten Wirtschaftens und eines globalen Standortwettbewerbs sind in Deutschland unübersehbar. Arbeitsplatzverlagerungen, der Druck auf die Personalkosten unter Verweis auf die billigere Konkurrenz sind die sichtbarsten Zeichen einer sich verändernden internationalen Arbeitsteilung (Altvater 2003).

Warum, so fragten sich Anfang der 1980er Jahre (nicht nur) amerikanische Manager, sind die japanischen Automobilbauer den US-Fabriken so überlegen, obwohl sich technisch-operativ die Produktionsweisen doch sehr ähnlich sind? Tom Peters und Robert H. Waterman, zwei Managementberater, machten sich wie viele andere auf die Suche nach einer Antwort und legten 1982 mit ihrem Buch „In Search of Excellence“ das erste Managementbuch vor, das die Millionenauflage überschritt.

In der Diskussion um Corporate Citizenship ist die Metapher der „Win-win“- Situation prominent. Gemeint ist damit, dass die bei einem Corporate-Citizenship- Engagement beteiligten Akteure – meist Unternehmen und Nonprofit-Organisationen (Vereine, Initiativen, Projekte, Stiftungen etc.) – vom Engagement profitieren: einen „Nutzen“ erzielen. Abhängig von der Anzahl der Kooperationsbeteiligten wird die „Win-win“-Metapher um ein oder mehrere zusätzliche „win“ erweitertet, so dass in einem Corporate-Citizenship-Projekt mit drei Beteiligten auch von einer „Win-win-win“-Konstellation gesprochen wird etc. In einer anderen, abstrakteren Leseart wird die „Win-win“-Situation unterteilt in einen durch das Unternehmensengagement generierten Vorteil für die Gesellschaft bzw. das Gemeinwohl (Social Case) und einen Nutzen für das engagierte Unternehmen (Business Case). In der „Win-win“-Situation gehen bei diesem Verständnis beide Cases Hand in Hand (vgl. Lang 2009).

In a 2005 survey of U.S. business executives, 81 percent said corporate citizenship needs to be a priority for companies and 69 percent said the public has a right to expect good corporate citizenship. Yet the international perception is that U.S. businesses, supported and sheltered by laissez-faire policies, laws, and limited public interest, are resisting – if not actively undermining – corporate citizenship.

Im Kontext der ökonomischen aber auch sozialen Globalisierung, der veränderten gesellschaftlichen Wertvorstellungen und der von einer kritischen Öffentlichkeit thematisierten negativen Folgewirkungen der Globalisierung, wird die traditionelle Wirtschaftstheorie des Marktes und des Unternehmens in Österreich zunehmend um eine gesellschaftliche Perspektive ergänzt (Köppl/Neureiter 2004).

Von Ausnahmen abgesehen, wird die gegenwärtige deutsche Debatte um Corporate Citizenship von Programmen, Best-Practice-Präsentationen und Nachhaltigkeits- sowie CSR-Berichten der Großunternehmen und transnational agierenden Konzernen dominiert. Bei Talkrunden, Preisverleihungen und Stiftungstreffen beherrschen ihre Vertreter das Parkett. Auf die bis ins 19. Jahrhundert zurückreichende deutsche Tradition gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen, in der sich auch der Mittelstand bleibende Verdienste erwarb, wird zwar noch vereinzelt hingewiesen, doch die alte sozialethische Motivation, eher im Verborgenen Gutes zu tun und in puritanischer Manier den medienstarken öffentlichen Auftritt zu scheuen, beginnt zu verblassen, und auch die Erfolgsgeschichte des deutschen Sozialstaats und der Sozialen Marktwirtschaft werden immer weniger zitiert.

Kapital ist in den westlichen Staaten zum Selbstzweck geworden, die einseitige Profitorientierung führte letztlich zu der Finanz- und Wirtschaftskrise unserer Tage. Auf der anderen Seite stehen soziale Belange, die jedoch meist mit einer Helferattitüde angegangen werden, welche die Bedürftigen entmündigt, entwürdigt und in einem Kreislauf ständiger Abhängigkeit gefangen hält. In den Köpfen der Menschen ist eine mentale Mauer zwischen wirtschaftlichem Handeln und sozialen Anliegen entstanden, die auch unsere Kreativität hemmt, die großen Herausforderungen unserer Zeit wie Armut, Klimawandel und Ressourcenknappheit innovativ und nachhaltig zu lösen.

Seit einigen Jahren ist auch in Deutschland verstärkt die Rede von der Bürgergesellschaft und in diesem Zusammenhang von der gesellschaftlichen Verantwortung von Wirtschaft und Unternehmen (Corporate Social Responsibility, abgekürzt CSR) oder auch von Unternehmen als „Bürger“ des Gemeinwesens (Corporate Citizenship). Es ist allenthalben vieles geschehen: Im weiten Feld der Bürgergesellschaft sind, angeregt und gefördert von staatlicher Seite, Landes- und Bundesnetzwerke für bürgerschaftliches Engagement entstanden. Die Wohlfahrtsverbände haben das Thema aufgegriffen, die Tradition des Ehrenamtes belebt, Freiwilligenagenturen gegründet und vieles mehr, sei es aus Überzeugung, sei es um nicht den Anschluss zu verpassen an neue Trends und Töpfe. Unternehmen, Banken und Verbände verstehen sich als Teil einer „aktiven Bürgerschaft“ und sind Pioniere bei der Gründung von Bürgerstiftungen.