Corporate Messages entwickeln und steuern: Agenda Setting, Framing, Storytelling

Unternehmenskommunikation lebt von ihren Inhalten: Ausgehend von Unternehmens- und Kommunikationszielen werden Corporate Messages formuliert, die systematisch entwickelt und gesteuert sein wollen. Dabei kommt es nicht nur darauf an, was Corporate Messages transportieren, sondern auch wie sie Inhalte vermitteln. Unternehmenskommunikation hat in der inhaltlichen Dimension somit eine Thematisierungs- und eine Themengestaltungsfunktion. Im einen Fall geht es um korporatives Agenda Setting, im anderen stehen Kommunikationsmodi und -techniken im Vordergrund. Ziel dieses Beitrags ist es, die Entwicklung und Steuerung von Corporate Messages im Kontext des Themenmanagements zu beleuchten. Am Beispiel von Framing und Storytelling, zwei komplementären Kommunikationstechniken, soll verdeutlicht werden, wie Corporate Messages aufbereitet und vermittelt werden können.