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About this book

Unternehmen fördern ihr Geschäft, wenn sie politische Verantwortung übernehmen

Unternehmen müssen sich stärker mit den Chancen an den Schnittstellen von Politik und Wirtschaft beschäftigen, denn ihr Geschäftserfolg ist maßgeblich von gesellschaftspolitischen Voraussetzungen abhängig. Mit anderen Worten: Politisch nachhaltige Unternehmensführung ist ein Business Case.

Bislang gibt es noch keinen hinreichenden Zugang zu dem Thema der politischen Verantwortung von Unternehmen, der einen konzeptionellen Rahmen mit der praktischen Umsetzung verbindet. Diese Lücke wird nun geschlossen: In diesem Fachbuch erfahren Sie, illustriert durch Schaubilder und Beispiele, wie Unternehmen die notwendige Haltung entwickeln und in konkreten CPR-Handlungsfeldern tätig werden können.

Der Autor liefert eine Bestandsaufnahme des öffentlichen Raumes mit seinen Akteuren und zeigt, wie sie durch politische Beiträge die Leistungsfähigkeit des Staates und damit sich selbst stärken können. Unternehmen verfügen dazu über besondere Ressourcen. In ihrem eigenen Interesse sollten sie sich einmischen: unparteiisch im Besonderen, aber parteiisch im Grundsätzlichen – dann, wenn es um unsere freiheitliche Lebensform als solche geht.

In drei Buchteilen wird ein umfassendes Corporate Political Responsibility-Konzept vorgestellt:

Teil I thematisiert im Sinne einer Bestandsaufnahme den öffentlichen Raum mit seinen wichtigsten Akteuren und dem permanenten Kampf um Deutungshoheit, insbesondere die belastete Beziehung von Wirtschaft und Politik. In den darauffolgenden Teilen steht im Mittelpunkt, wie Unternehmen auf die skizzierten Herausforderungen reagieren können.

Verstehen: Wie der öffentliche Raum funktioniertGestalten: Den öffentlichen Raum neu belebenDer öffentliche Raum und seine AkteureDas Governance-Konzept

Teil II stellt das CPR-Konzept vor. Hier geht es vor allem um die These, dass es im wirtschaftlichen Interesse von Unternehmen liegt, mit einer neuen gesellschaftspolitischen Haltung und entsprechenden Beiträgen die Leistungsfähigkeit des Staates zu erhöhen.

Unternehmen benötigen eine politische Haltung: Corporate Political ResponsibilityGesellschaftliche VerantwortungskonzepteCPR als Business Case – der strategische Mehrwert

Teil III widmet sich dann der praktischen Umsetzung von CPR, dem „Political Branding“. Es werden konkrete Handlungsfelder skizziert und Fallbeispiele aufgeführt, die anschaulich zeigen, was politische Markenführung bedeutet.

CPR richtig anwenden: Political BrandingPolitische MarkenführungPolitische Markenführung: CPR und LeadershipDie CPR-HandlungsfelderDie Planung von CPR-Maßnahmen

Zielgruppe dieses Buches sind primär Entscheider der Wirtschaft (mit ihren CSR-, Strategie- und Kommunikationsabteilungen) sowie Vertreter aus Politik und Verwaltung, aber auch Akteure aus Wissenschaft, Kultur, Medien, Rechtswesen, NGOs, Stiftungen und Kommunikations- bzw. Public Affairs-Beratungen.

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung: Worum geht es?

Zusammenfassung
Damit Unternehmen erfolgreich wirtschaften können, müssen die gesellschaftspolitischen Grundlagen stimmen. Daher lautet die zentrale These des Buches: Politische Verantwortung zu übernehmen, ist für Unternehmen ein Business Case. Der sozial-ökologische Ansatz der Corporate Social Responsibility (CSR) bildet diesen Zusammenhang nur unzureichend ab. Statt CSR benötigen Unternehmen CPR – Corporate Political Responsibility. Mit der Einführung dieses Konzeptes leistet das Buch einen systematischen Beitrag, wie sich Firmen mit einer gesellschaftspolitischen Haltung im öffentlichen Raum positionieren können. So stärken sie die Demokratie und sich selbst. Als politische Marken gewinnen sie an Profil gegenüber Wettbewerbern und erfüllen steigende gesellschaftliche Erwartungen. Angesichts demokratischer Herausforderungen, auch vor der Folie von Globalisierung und Digitalisierung, ist CPR Teil einer Neuvermessung des öffentlichen Raumes, an der alle gesellschaftlichen Akteure mitwirken sollten.
Johannes Bohnen

Die Neuvermessung des öffentlichen Raumes

Frontmatter

2. Verstehen: Wie der öffentliche Raum funktioniert

Zusammenfassung
Der öffentliche Raum ist der Ort des gesellschaftlichen Selbstgespräches. Verschiedene Subsysteme wie Politik, Wirtschaft, Kultur oder die organisierte Bürgergesellschaft ringen untereinander und wechselseitig um Deutungshoheit und versuchen, die öffentliche Agenda zu bestimmen. Die Leistungsfähigkeit des Gemeinwesens hängt davon ab, ob es den Akteuren gelingt, Verständnis für die spezifischen Sprach- und Handlungslogiken der jeweils anderen zu entwickeln und gemeinsame Lösungen zu finden. Nötig ist eine wohlverstandene Politisierung der gesellschaftlichen Teilbereiche, insbesondere angesichts der sinkenden staatlichen Steuerungsfähigkeit. Wo die Entgrenzungsphänomene Globalisierung und Digitalisierung die begrenzte politische Gestaltungsmacht von Staaten unter Druck setzen und Bürger bzw. Konsumenten zugleich immer höhere Anforderungen stellen, sind alle gesellschaftlichen Akteure gefragt, ihre politischen Ressourcen für das Gemeinwohl einzubringen.
Johannes Bohnen

3. Gestalten: Den öffentlichen Raum neu beleben

Zusammenfassung
Den öffentlichen Raum neu zu beleben, bedeutet, die Besorgung öffentlicher Güter nicht allein dem Staat zu überlassen. Diese Verbreiterung der Verantwortung für kollektive Interessen firmiert als Governance. Der Staat kann Handlungsfähigkeit gewinnen und sich auf seine Kernaufgaben fokussieren, wenn private Akteure wie Unternehmen ihre fachlichen, prozessualen und kommunikativen Ressourcen für öffentliche Anliegen einsetzen. Ohnehin sind Unternehmen bereits politische Akteure: als Arbeitgeber, Steuerzahler oder Interessenvertreter. Diese Rolle gilt es anzunehmen. Denn Politik gehört in die Mitte der Gesellschaft: nicht nur in die Betriebe, sondern auch die Medien, Kultur, Wissenschaft oder Kirche. Dabei gilt es, den Primat des Politischen zu wahren. Die Legitimität des demokratischen Prozesses darf nicht unterlaufen werden. Grundlagen für eine vitale Öffentlichkeit sind politische Bildung, das Einüben einer Debattenkultur und verantwortungsbewusste Führungseliten.
Johannes Bohnen

Haltung zeigen: Corporate Political Responsibility (CPR)

Frontmatter

4. Warum Unternehmen eine politische Haltung benötigen

Zusammenfassung
Dass Unternehmen eine politische Haltung benötigen, hängt mit ihrer ambivalenten Rolle im Hinblick auf staatliche Steuerungsfähigkeit zusammen. Einerseits stellen Unternehmen mit ihren schnelltaktigen, globalen wirtschaftlichen Aktivitäten eine Herausforderung für politische Gestaltung dar; andererseits liegt in ihrer Ressourcenfülle die Chance zur Rückgewinnung staatlicher Handlungsmacht. Damit Unternehmen ins politische Handeln kommen, sind zwei ideelle Voraussetzungen wichtig. Erstens: Politik ist mehr als Parteipolitik – alle gesellschaftlichen Akteure sind als Bürger für demokratisches Gelingen verantwortlich. Zweitens: Nachhaltig zu investieren, heißt, in die politischen Vorbedingungen des wirtschaftlichen Erfolges zu investieren – die demokratische Ordnung. Um den strategischen Mehrwert der CPR-Haltung vergleichend in den Blick zu nehmen, werden bisherige Ansätze gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung skizziert. Der Vorteil zeigt sich nicht zuletzt im Business Case.
Johannes Bohnen

Haltung umsetzen – Political Branding

Frontmatter

5. Politische Markenbildung

Zusammenfassung
Wie die CPR-Haltung konkret umgesetzt werden kann, zeigt der Prozess des Political Branding. Dazu wird zunächst beschrieben, was grundsätzlich unter einer Marke zu verstehen ist, worin ihre politische Dimension besteht und wie diese losen Enden zu einer kohärenten politischen Marke verknüpft werden können. Zu diesem Zweck bietet sich die Stärkenfilter-Methode an. Dabei werden Unternehmens-Stärken assoziativ gesammelt und nach 4 primären Kriterien bewertet: Sie müssen erstens bei den Realitäten andocken und damit glaubwürdig sein, zweitens Differenzierung im Wettbewerb schaffen, drittens Relevanz für die Zielgruppen besitzen und viertens – im Hinblick auf CPR besonders entscheidend – gesellschaftspolitischen Mehrwert bieten. Die Stärken werden gruppiert und zu einem politischen Leitbild verdichtet, das der Selbstvergewisserung sowie internen und externen Kommunikation dient.
Johannes Bohnen

6. Politische Markenführung

Zusammenfassung
Ist die politische Marke entwickelt, geht es um deren strategische Führung. Dazu werden – unterfüttert mit Beispielen – vier CPR-Handlungsfelder beschrieben, in denen Unternehmen aktiv werden können: Responsible Lobbying, Positionierung über Themen und Dialoge, Projekte der politischen Partizipation und Bereitstellung von Kollektivgütern. Politische Markenführung ist eine zentrale Leadership-Aufgabe. Positionieren sich Unternehmenslenker gesellschaftspolitisch, spricht man von „CEO Activism“. Wirtschaftliche Führungskräfte haben enorme kommunikative Reichweite und geben dem politischen Engagement des Unternehmens ein Gesicht. Darin liegt eine große Chance zur Profilbildung im Wettbewerb, was besonders angesichts der gestiegenen gesellschaftspolitischen Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden wichtig ist. Gleichzeitig sollte CPR durch „Mainstreaming“ breit in Unternehmen verankert werden. Als gesellschaftliche Lern- und Gravitationszentren kommen sie an politischen Auseinandersetzungen nicht vorbei. Orientierung bieten die UN-Nachhaltigkeitsziele, vor allem Ziel 16 zu stabilen Institutionen.
Johannes Bohnen

7. Resümee: Die neue Haltung leben!

Zusammenfassung
Resümierend wird der zentrale CPR-Gedanke betont, dass Unternehmen mehr in den gesellschaftspolitischen Nährboden ihres wirtschaftlichen Erfolges investieren sollten. Noch ist das Politische der „blinde Fleck“ der Wirtschaft; nun geht es darum, politische Stabilität als Standortvorteil zu erkennen und zu stärken. Unternehmen, die wirklich nachhaltig agieren wollen, sollten das Politische als Business Case verstehen. Zum Schluss finden sich die 10 wichtigsten CPR-Thesen sowie kritische Einwände und mögliche Erwiderungen.
Johannes Bohnen

Backmatter

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