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06-06-2024 | Corporate Social Responsibility | Im Fokus | Article

Corporate Citizenship gewinnt an Qualität

Author: Andrea Amerland

2:30 min reading time

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Mit einer sozial und ökologisch weißen Weste lässt sich gut verkaufen. Deswegen werben Unternehmen gerne mit ihrem gesellschaftlichen Engagement. Doch bei der Umsetzung gibt es noch Luft nach oben. 

Die Dax-40-Konzerne geben pro Jahr insgesamt eine Milliarde Euro für ihr gesellschaftliches Engagement aus, so das Beratungsinstitut Wider Sense in seiner aktuellen Studie zum Corporate Citizenship börsennotierter deutscher Unternehmen. Doch münden die Investitionen auch in echtes Engagement, dass die nachhaltige Transformation voranbringt und somit einen gesellschaftlichen Mehrwert leistet? 

Um das herauszufinden, haben die Berater für ihre Analyse die Nachhaltigkeitsberichte und Corporate-Citizenship-Websites (CC) der Konzerne aus dem deutschen Leitindex untersucht. Zudem standen 26 leitende CSR-Verantwortliche in Interviews Rede und Antwort. Experten aus den Bereichen Human Ressource (HR), Environment, Social, Governance (ESG) Reporting, aus Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) und dem digitalen CC-Management lieferten darüber hinaus Diskussionsbeiträge. 

Corporate Citizenship nutzt Umwelt und Gesellschaft

Die Autoren wollen ihre Studie als "Kompass im Nachhaltigkeitsdschungel" verstanden wissen. Denn eine Flut an Regulatorik, Ratings und Rankings sollen zwar viel Transparenz schaffen, sorgen aber nicht für Klarheit. Der Begriff Corporate Citizenship bezeichnet in der Definition der Studie "das Engagement eines Unternehmens zum vorrangigen Nutzen von Umwelt und Gesellschaft".

Eines der Kernergebnisse der Auswertung ist, dass die meisten Unternehmen auf diesem Gebiet im engagierten Mittelfeld rangieren und es nur wenigen Dax-Konzernen gelingt, gesellschaftliches Engagement rundum in ihr Kerngeschäft zu integrieren und sich mit dem ESG-Faktor klar zu positionieren. Dazu zählt Wider Sense nur DHL, die Deutsche Telekom und SAP.  

Um den Nachhaltigkeitsgrad zu ermitteln, haben die Berater die vier Dimensionen Strategie, Ressourcen, Umsetzung und Ergebnis genauer in den Blick genommen und fünf Corporate-Citizenship-Typen als Cluster definiert. Die Kategorien geben aufsteigend die CC-Durchdringung wieder und reichen von den Kategorien "Spontan", "Reaktiv", "Engagiert", "Strategisch" bis zum höchsten Level "Integriert". Integrierte Unternehmen haben demnach eine nachweisbare Win-Win-Situation für die Gesellschaft und das Unternehmen geschaffen.

Recruiting und Reputation Treiber für CSR

Auf die Frage, was die wichtigsten internen Treiber für gutes gesellschaftliches Engagement sind, nennen die befragten CSR-Chefs vorrangig Recruiting sowie Reputationsmanagement als Gründe. So steht für 69 Prozent der Befragten die Gewinnung und Motivation von Mitarbeitenden im Fokus. Denn gelebte Corporate Social Responsibility (CSR) wirke positiv auf Beschäftige und vermittle Sinn.

38 Prozent sagen, dass CSR auf die Marke einzahle, 35 Prozent wollen damit strategische Ziele erreichen. Eine untergeordnete Rolle spielen mit 15 Prozent regulatorische Anforderungen und mit zwölf Prozent die Investoren. 

"Das Thema Sustainability fließt stärker in die DNA des Unternehmens ein. HR, Forschung, Produktion, Kommunikation, Finanzen - überall spielt Nachhaltigkeit jetzt eine wichtige Rolle", wird einer der Befragten CSR-Leiter in der Studie zitiert. Und die Studienautoren ergänzen:

Diese Aktivitäten dienen nicht länger als Feigenblatt einer rein auf Profit ausgerichteten Industrie. Vielmehr kann Corporate Citizenship wertvolle Beiträge leisten, um die notwendige Transformation zu unterstützten, Mitarbeitende zu motivieren und das Brand Image zu verbessern. Dies gelingt jedoch nur, wenn Corporate Citizenship strategisch, langfristig ausgerichtet und intelligent ins gesamte Unternehmen integriert wird."

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