Mit nachhaltigen Produkten überzeugen

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Corporate Social Responsibility (CSR) ist in aller Munde. Und der Trend, nachhaltig zu wirtschaften und zu konsumieren, schließt viele verschiedene Branchen mit ein. Fast 88 Prozent der Befragten gaben bei einer Studie des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger Cie. an, dass ihnen bei der Beurteilung eines Unternehmens sozialer Einsatz wichtig sei. Außerdem sind dem Ergebnis nach 76 Prozent der Teilnehmer bereit, für ein identisches Produkt mehr zu bezahlen, wenn ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen dahinter steht. Es lohnt sich also, sich mit dem Thema CSR zu beschäftigen.

Nachaltiges Interesse bei Zielgruppen steigt

Entscheidend für den Erfolg von CSR-Maßnahmen ist nicht zuletzt deren Glaubwürdigkeit. Springer-Autor Torsten Weber warnt in "CSR und Produktmanagement" auf Seite 8 vor dem so genannten "Greenwashing". Darunter versteht man den Versuch, sich durch Marketingmaßnahmen ein "grünes Image" zu erarbeiten, ohne dass die Produkte und Produktionsabläufe diese Werte tatsächlich widerspiegeln. Außerdem können derartige Maßnahmen in der Öffentlichkeit grundsätzlich als Instrumentalisierung für wirtschaftliche Zwecke wahrgenommen werden, wie Weber zu bedenken gibt. Geschieht dies, zieht das meist eine negative Imagewirkung nach sich.

Für Unternehmen, die sich für eine Nachhaltigkeitsstrategie entscheiden, ist es aus diesem Grund oft sinnvoll, nicht nur auf einen Spendenmarathon oder Ähnliches zu setzen, sondern CSR-Maßnahmen bereits tief in die Kernbereiche des Produktmanagements zu integrieren.

Dafür ist es zunächst nötig, einen Blick auf die angestrebte Zielgruppe zu werfen: Ist sie überhaupt empfänglich für die sozialökologische Thematik? Torsten Weber empfiehlt auf Seite 10, bei der Bestimmung möglicher Zielgruppen auf den Ansatz der Sinus-Milieus zurückzugreifen. Die Relevanz von Nachhaltigkeit für den Konsumenten werde allein daran deutlich, dass im Jahr 2010 das sozialökologische Milieu in den Katalog der Sinus-Mileus aufgenommen worden ist. Ähnliches gilt auch für das Milieu der so genannten Performer (junge Leistungsorientierte). Während das konservativ-etablierte Milieu aus seinem hohen Verantwortungsgefühl heraus empfänglich für CSR-Strategien ist, zeichnet sich das expeditive (experimentierfreudige) Milieu durch geographische Mobilität und das Wissen um die Probleme in den Produktionsländern aus.

Das richtige Produkt und das richtige Material

Torsten Weber geht im Buchkapitel "Das Spannungsfeld von CSR und Produktmanagement" ab Seite 10 auf verschiedene Bereiche des Produktmanagements ein und gibt Beispiele dafür, wie Unternehmen hier jeweils mit CSR-Maßnahmen ansetzen können:

• Innovationsmanagement: Schon bei der Ideengewinnung können Unternehmen auf den Grundgedanken einer nachhaltigen Produktentwicklung aufbauen.
• Produktstrategie: Die Einführung einer neuen, nachhaltigen Marke könnte sich anbieten, um diesen Faktor im jeweiligen Produktbereich in den Mittelpunkt zu schieben, ohne die grundlegende Unternehmenspolitik zu beeinflussen.
• Produktziele: Produktziel und -image müssen zueinander passen – ein billiges Massenprodukt mit der Kerneigenschaft 'Nachhaltigkeit' wird von der Öffentlichkeit wahrscheinlich als unglaubwürdig wahrgenommen werden. Ein intelligentes Spitzenprodukt hingegen könnte gerade dadurch überzeugen.
• Produktbeschaffung und -entwicklung: Schon in der Konzeptionsphase kann auf optimale Ressourcen- und Energieeinsätze sowie den Einsatz schadstoffarmer, langlebiger und regenerativer Materialien geachtet werden.
• Produkt- und Verpackungsgestaltung: Bei der Form- und Farbwahl symbolisiert ein dezentes, natürliches Äußeres eine hohe Naturverbundenheit. Auch bei einem auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Produktmanagement muss das Design weiterhin von den Verbrauchern angenommen werden.
• Nachhaltige Gütesiegel: Transparente, möglichst unabhängige Auszeichnungen mit Gütesiegeln bieten Kunden Orientierung. Untersuchungen zeigen allerdings, dass die Wirkung von der Bekanntheit des Siegels abhängt, sowie davon, ob die Bedeutung vom Verbraucher verstanden wird, heißt es im Buchkapitel "Nachhaltige Gütesiegel und ihre Rolle im Verbraucherverhalten".

Fazit: Wer CSR in seinen Wertschöpfungprozessen verankern möchte, sollte darauf achten, dass die gewählten Maßnahmen zum Unternehmen sowie zum entsprechenden Produkt passen. Wer eine nachhaltige Einstellung vorgibt, ohne diese zu leben und umzusetzen, riskiert einen Image- und Glaubwürdigkeitsverlust in der Öffentlichkeit.