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02-05-2022 | Corporate Social Responsibility | Im Fokus | Article

Weniger Marketing-Blabla, mehr effektive CSR-Investitionen

Author: Annette Speck

5:30 min reading time
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Damit CSR-Maßnahmen in der ganzen Wertschöpfungskette zum Tragen kommen, braucht es mehr CSR-Anreize in frühen Produktionsstufen, stellen Forscher in einer Studie fest. Wo und wie Unternehmen mit ihren CSR-Investments ansetzen können.

Im Februar kündigte Konstantin Bark, Director Sustainable Business & Communications bei Unilever in der Fachzeitschrift "Meedia" (Bezahlschranke) ehrgeizige Selbstverpflichtungen und Aktionen des Konzerns an, um den Klimawandel zu stoppen und Ressourcen zu schützen. Die Frage ist nur, inwieweit solche Corporate-Social-Responsibility-Versprechen (CSR) eingelöst werden.

Der Corporate Climate Responsibility Monitor 2022 des Climate-Watch-Institutes und der Non-Profit-Organisation Carbon Market Watch stellt Unilever für seine bisherigen Klimaschutzaktivitäten jedenfalls kein gutes Zeugnis aus. "Very low integrity" lautet das Urteil. Immer wieder zeigt sich, dass Unternehmenskommunikation und Marketing in punkto CSR auf einem schmalen Grad wandeln und bei Beschönigungen des Greenwashing bezichtigt werden.

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CSR-Engagement für den guten Ruf der Marke

Dazu passt die Erkenntnis, dass in Deutschland Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Unternehmen vor allem durch das Markenmanagement motiviert sind. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls die Personalberatung Russell Reynolds Associates in der landesbezogenen Auswertung ihrer globalen Studie "Divides and Dividends", für die im vergangenen Frühjahr 9.500 Vorstände, Nachwuchsführungskräfte und Mitarbeitende in elf Ländern befragt wurden, darunter 658 in Deutschland. Dabei gaben nur 15 Prozent der befragten deutschen Vorstände an, die treibende Kraft ihrer Nachhaltigkeitsstrategie sei zusätzliche Wertschöpfung. 46 Prozent sagten hingegen, ausschlaggebend für ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen seien Marketingerwägungen.

Viele Führungskräfte wüssten einfach nicht, wie sie ihren guten Willen in konkrete, nicht nur für das Image wirksame Maßnahmen umsetzen sollen, bilanziert Max von der Planitz, Berater bei Russell Reynolds. Die Studie rät Unternehmen daher, zu prüfen, "wo sie sich im Nachhaltigkeitszyklus befinden und insbesondere zwischen oberflächlichen oder kurzfristigen Maßnahmen und tiefgreifenden Investitionen in die Veränderung von Betriebsabläufen und Geschäftsmodellen zu unterscheiden".

CSR-Investitionen in Vorprodukten fördern

Wichtige Ansatzpunkte für Firmen, die ihre soziale Verantwortung effektiv und über Ländergrenzen hinweg gestalten wollen, liefert nun das Working Paper "Corporate Social Responsibility along the Global Value Chain" des Kieler Institute for the World Economy. Darin plädiert das Forscherteam um Philipp Herkenhoff aufgrund ihrer Studienergebnisse vor allem für mehr Anreize für soziale Verantwortung bei den Vorprodukten. "Wenn das Ziel darin besteht, ein vergleichbares CSR-Niveau entlang der Wertschöpfungskette zu erreichen, zeigen unsere Ergebnisse, dass sich die Bemühungen auf Unternehmen in vorgelagerten Branchen konzentrieren sollten", heißt es in dem Skript. Das Forschungsteam sieht dabei auch die Politik in der Pflicht, zusätzliche Anreize für CSR-Investitionen in vorgelagerten Branchen und Produktionsstufen zu schaffen.  

Frühe CSR-Investitionen führen zu weiteren

Für ihre Studie über Anreize für CSR-Investitionen entlang verschiedener Stufen des Produktionsprozesses entwickelten die Wissenschaftler ein theoretisches Modell, das erwarten lässt, dass Zulieferer am Anfang der Wertschöpfungskette weniger in CSR investieren als jene am Ende. Diese Erwartung fanden sie durch indische Firmendaten empirisch bestätigt. 

In ihrem theoretischen Modell zeigen die Forschenden nun auf, dass die Anreize zu CSR-Investitionen stärker werden, je höher die CSR-Niveaus in vorgelagerten Produktionsschritten waren. Es sei daher sinnvoll, eher am Beginn einer Wertschöpfungskette anzusetzen, wenn entlang der Kette höhere CSR-Niveaus erreicht werden sollen. Diese Investitionen würden die Situation dort verbessern, wo ohnehin geringere CSR-Ausgaben vorherrschen und zusätzlich höhere CSR-Ausgaben in allen nachgelagerten Produktionsstufen auslösen.

Nachhaltigkeit durch "Rückwärtsintegration"

Ein Konzern, der einen solchen Nachhaltigkeitsansatz des Vor-Ort-Engagements verfolgt, ist Symrise. Das Unternehmen entwickelt Duft- und Geschmackstoffe und hat sich mehr Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben. Hierbei lässt es sich von den Prinzipien für verantwortungsvolle Unternehmensführung der Global Reporting Initiative (GRI) und den 17 Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen leiten, wie die Symrise-Kommunikationsverantwortlichen Christina Witter und Friedrich-Wilhelm Micus in ihrem Beitrag "Rückwärtsintegration: In der Rohstoffproduktion vor Ort nachhaltig handeln" in dem Buch "CSR und Hidden Champions" erläutern. Von zentraler Bedeutung sei für den Konzern dabei Ziel Nummer 17: Partnerschaften zum Erreichen der Ziele. (Seite 220)

Dabei geht Symrise mit seinen Projekten bis an den Ursprung der Rohstoffe zurück und arbeitet möglichst direkt mit den Bauern zusammen. Wittwer und Micus zufolge gibt es zum einen genaue Zielvorgaben für die Partner, zum anderen fordere Symrise von seinen Lieferanten das Einhalten eines Verhaltenskodex, durch den diese sich verpflichten, Menschenrechte, Umwelt, Gesundheit und Sicherheit sowie Integrität zu respektieren. Allerdings bleibe es eine ständige Herausforderung, innerhalb der Lieferketten vollständige Transparenz und Nachverfolgbarkeit sicherzustellen. (Seite 221)

Initialprojekt mit Vanille-Bauern in Madagaskar

Im Rahmen der CSR-Projekte werden Bauern mit Bildungsmaßnahmen, dem Vermitteln und dem Einführen ökologisch effektiver Anbaupraktiken sowie Mikrokrediten unterstützt. Die Initialzündung für das Vor-Ort-Engagement lieferte laut den Symrise-Kommunikatoren der Vanilleanbau in Madagaskar, wo der Konzern 2006 einen eigenen nachhaltigkeitsorientierten Standort aufbaute. Mittlerweile bestünden auf der Insel Partnerschaften mit 7.000 Farmern in rund 90 Dörfern. Es folgten weitere CSR-Projekte rund um den nachhaltigen Anbau von Patschuli, Nelken, Bananen oder Grapefruits – auf der Insel Sulawesi, in Ecuador und in Südafrika. Auch in Deutschland gibt es CSR-Projekte, etwa mit Zwiebelbauern.

Ein zentraler Faktor ist dabei der Wissenstransfer von den Symrise-Experten zu den Bauern, zwischen Lieferanten und Kunden. Wie die Autoren des Beitrags ferner betonen, entwickelten sich all diese Projekte dynamisch. Immer mehr Landwirte schlössen sich den Initiativen an, immer mehr Felder würden nachhaltig bestellt. (Seite 230)

CSR betrifft nicht nur große Konzerne

Während die meisten großen Unternehmen längst an Nachhaltigkeitsstrategien feilen und Berichte vorlegen, tun sich mittlere und kleinere Firmen in den Lieferantenketten damit oft schwer. Dabei sind sie ebenso betroffen von der CSR-Berichterstattungspflicht, den verbindlichen Kernelementen des Nationalen Aktionsplanes zur Umsetzung der VN-Leitprinzipien für Wirtschaft und Menschenrechte sowie der Aufforderung zur Implementierung von Risikomanagementsystemen, wie Marc Helmold in dem Beitrag "Corporate Social Responsibility (CSR) und Ethik im Lieferantenmanagement" schreibt. Der Springer-Autor hat darin folgende Tipps zusammengestellt, wie auch KMU Verbesserungen hinsichtlich der Nachhaltigkeit in der Lieferkette umsetzen können: (Seite 154)

Handlungsempfehlungen für mehr Nachhaltigkeit in der Lieferkette

Schließen Sie mit Ihren Zulieferern Verträge ab, die Ihre relevanten Nachhaltigkeitsaspekte beinhalten.

Priorisieren Sie Zulieferer zu Vorzugslieferanten, beispielsweise durch ein Pyramidenmodell nach den für Ihr Unternehmen wichtigsten Kriterien.

Führen Sie Auditierungen Ihrer Lieferanten durch.

Legen Sie intern und mit den Lieferanten kommunizierte Maßnahmen infolge schlechter Audits fest: z. B. Schulungen der Mitarbeiter von Zulieferern oder Ausschluss des jeweiligen Lieferanten.

Schließen Sie an alle Audits Fortbildungsmaßnahmen und Dialogformate an, damit die Auditergebnisse genutzt werden können und eine Verbesserung stattfinden kann.

Binden Sie insbesondere Ihre Vorzugslieferanten frühzeitig in Entwicklungen und strukturelle Veränderungen ein, beispielsweise zu neuen Umweltstandards oder zur Nutzung neuer Technologien.

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