Vertriebsorganisationen müssen sich im Customer Relationship Management noch kundenzentrierter ausrichten. Doch hier klaffen noch Lücken, stellt Jura Schoeder, Director beim Beratungshaus Muuuh Consulting, fest. Im Interview mit Sales Excellence erklärt er, wie Unternehmen jetzt handeln sollten.
Sales Excellence: Herr Schoeder, CRM und der Bedarf bei der Auswertung von Kundendaten haben sich durch neue digitale Vertriebswege und die stärkere Fokussierung der Unternehmen auf die Kundenzentrierung verändert. Eine kundenorientierte Unternehmenskultur wird zwar großgeschrieben. Dennoch gibt es Lücken bei der vollständigen Abbildung der Customer Journey im CRM von Unternehmen. Woran liegt das?
Jura Schoeder: Immer mehr Unternehmen nehmen die Herausforderung der Kundenorientierung an und sind ernsthaft bemüht, CRM als ganzheitlichen Managementansatz zu verankern. In der Umsetzung zeigt sich vor allem, dass dies strategische Konsequenz und viel Durchhaltevermögen braucht. CRM ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf und kann nur dann erfolgreich und gewinnbringend verankert werden, wenn damit auch ein nachhaltiger Kulturwandel im Unternehmen verbunden ist.
Wo stehen deutsche Vertriebe denn in der CRM-Nutzung im Kundenbeziehungsmanagement – auf Stufe State of the Art oder eher noch weit darunter? Immerhin haben ja 60 Prozent der deutschen Unternehmen bereits CRM implementiert oder planen den Start in den nächsten zwölf Monaten...
Genau hier wird es spannend: Wenn ich CRM nur als Softwarelösung zum Kundenmanagement verstehe, sieht es tatsächlich gar nicht so schlecht aus. Die meisten Unternehmen haben irgendeine Form von CRM implementiert oder managen ihre Bestandskunden in anderen Systemen. Es gibt Bedarf, Systeme auf Stand zu halten und mit neuen Lösungen noch effektiver und gleichzeitig effizienter zu werden. Das schafft die technische Grundlage für eine bessere Steuerung von Kunden- und Interessentenbeziehungen. Das hilft dem Unternehmen aber nur wenig, wenn diese Systeme nicht konsequent genutzt werden. Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Es wird etwa an den spezifischen Bedarfen im Unternehmen vorbei geplant und implementiert, relevante Kundendaten sind nicht vollständig in der notwendigen Qualität verfügbar oder Systeme sind nicht so verknüpft, dass Kundendaten möglichst zeitnah, verlustfrei und redundanzvermeidend ausgetauscht werden können.
Mit welchem Wandel ist der Vertrieb hier konfrontiert?
Die Erkenntnis ist nicht neu, aber noch lange nicht überall angekommen: Software ist keine Lösung, sondern ein Werkzeug. Richtig ausgewählt, implementiert und eingesetzt, kann es helfen, definierte Unternehmensziele erfolgreich umzusetzen. Dazu braucht es ein klares Verständnis, was ich im eigenen Unternehmen tatsächlich benötige, um meine Ziele zu erreichen. Dabei sollte immer die eine zentrale Frage beantwortet werden können: Wie hilft das meinen Kundenbeziehungen?
Welche Rolle spielt CRM 4.0 und vielleicht auch die Künstliche Intelligenz in Zukunft?
Künstliche Intelligenz wird auch im CRM immer wichtiger und kann richtig eingesetzt durch Automatisierung für mehr Effizienz sorgen. Darüber hinaus wird erwartet, dass die Datenqualität sich durch KI erhöht. Nutzern können noch zielgerichteter Informationen zur Verfügung gestellt werden und so kontextbezogen helfen, die Kundenbeziehung positiv weiterzuentwickeln. Wann dies wirklich großflächig zum Einsatz kommt, bleibt abzuwarten. Für schnelle Effizienzgewinne benötige ich Volumina, über die im Vertrieb nicht alle Branchen und Unternehmen gleichermaßen verfügen. Die Qualität sowie die Verfügbarkeit der zu verarbeitenden Daten sind außerdem absolut kritisch.
Das komplette Interview lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 9-2020.