"Der Irrglaube liegt darin, CRM mit einem Software-System gleichzusetzen"

Wie kann ein CRM-System dazu beitragen, Kunden langfristig bei der Stange zu halten? Springer-Autorin Jasmin Altenhofen, Director bei Elaboratum, erklärt im Interview mit Springer Professional, wie das gelingen kann und klärt über typische Missverständnisse im Umgang mit CRM-Systemen auf.

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Springer Professional: Frau Altenhofen, Sie bemängeln, dass viele Firmen beim Thema CRM den Fehler begehen, dass sie sich auf die Auswahl einer geeigneten Software fokussieren und davon ausgehen, dass ihnen diese automatisch zu loyaleren Kunden verhilft. Woran liegt es, dass diese Herangehensweise nicht funktioniert?

Jasmin Altenhofen: Der Irrglaube liegt darin, CRM mit einem Software-System gleichzusetzen. Der Begriff "CRM" wurde weitestgehend durch die Software-Anbieter geprägt, die die technischen Möglichkeiten nutzten, um Kundendaten zu speichern und diese im gesamten Unternehmen verfügbar und operativ nutzbar zu machen.

Doch im Kern ist das Customer-Relationship-Management eine kundenorientierte Unternehmensstrategie mit dem Ziel, nachhaltige und profitable Beziehungen zur Kundschaft aufzubauen. Dabei sollten die Kunden nach ihrem Wertbeitrag für das Unternehmen klassifiziert und individuell angesprochen werden. CRM-Software leistet dazu eine wichtige Unterstützung, denn sie ermöglicht es, 360-Grad-Profile für jeden Kunden zu erstellen und unterstützt gleichzeitig die Automatisierung von Prozessen.

Welche Voraussetzungen sind dafür notwendig?

Ohne den strategischen Unterbau funktioniert dies nicht. Es bedarf einer Vorgabe, welche Segmente wie angesprochen und behandelt werden sollen und wie die Schnittstellen zu den Kunden gestaltet werden. Darauf abgestimmt können Firmen dann die dazu notwendigen Daten sammeln und analysieren sowie Prozesse automatisieren.  

Ein weiterer wichtiger Faktor für stabile Kundenbeziehungen ist die Einstellung der Mitarbeiter. Die für CRM verantwortlichen Einheiten haben aus meiner Erfahrung erschreckend selten direkten Kundenkontakt. Und die Mitarbeiter an den direkten Kundenschnittstellen verhalten sich nicht immer so kundenorientiert, wie sich die Unternehmensleitung das wünscht.

Welche Aspekte sollte eine CRM-Strategie in Unternehmen beinhalten?

Es ist empfehlenswert, die CRM-Strategie entlang der Stufen eines strategischen Planungsprozesses zu entwickeln: Dazu bedarf es zunächst einer CRM-Vision, also einer motivierenden Beschreibung, wie die Kundenbeziehungen in circa drei bis fünf Jahren aussehen sollen. Daraus leiten sich im nächsten Schritt konkret messbare strategische Ziele ab. Um diese Ziele zu erreichen, definieren die Verantwortlichen strategische Optionen, beispielsweise ein Kundenbindungsprogramm oder eine Neuausrichtung der Service-Angebote. Um die beschlossenen Maßnahmen umzusetzen, müssen Unternehmen meist ihre kundenorientierten Prozesse, internen Strukturen und IT-Systeme anpassen. Die Frage nach einer geeigneten CRM-Software wäre beispielsweise eine Entscheidung, die erst zu diesem Zeitpunkt zu treffen wäre.

Welche konkreten Maßnahmen müssen Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Strategie in Bezug auf Prozesse, Mitarbeiter und Technologie umsetzen, um die Loyalität der Kunden zu erhöhen?

Bei der Ausgestaltung der Prozesse sollten Unternehmer darauf achten, konsequent die Kundenbrille aufzusetzen und den Mut haben, bestehende Prozesse zu hinterfragen. Neben den typischen operativen Prozessen in Marketing, Vertrieb und Service sollten auch die Prozesse der Leistungserstellung, hier vor allem das Qualitätsmanagement und die Produktinnovation, mit in die CRM-Strategie einbezogen werden. In diesen Bereichen können und sollten Kunden viel öfter direkt involviert werden, beispielsweise durch "Co-Creation". Informationen aus den Kundenkontaktpunkten sollten proaktiv diesen Bereichen zugänglich sein.

Zu den Maßnahmen, um eine kundenorientierte Einstellung zu fördern, gehören geeignete Strukturen und der Einsatz von Methoden, die Mitarbeitern die dazu geeigneten Rahmenbedingungen geben. Es ist auch wichtig, Mitarbeiter kontinuierlich zum Beispiel durch Schulungen dabei zu unterstützen, den richtigen Umgang mit Tools und Prozessen zu lernen und das Verständnis für die CRM-Strategie zu erlangen.

Bezogen auf die Technologie sollten sich die Anforderungen für neue Systeme und Tools aus der CRM-Strategie ableiten und nicht auf Basis von technologischer Machbarkeit definiert werden. Ansonsten wächst die Gefahr, dass die Systeme zu überdimensioniert sind und Mitarbeiter damit überfordert werden.

Welche Fehler unterlaufen Firmen in der Praxis häufig bei der Umsetzung ihrer CRM-Strategie und wie können sie diese verbessern?

Unternehmen sollten kontinuierlich und abteilungsübergreifend die wichtigsten Kennzahlen der Kundenbeziehungen messen und geeignete Maßnahmen ableiten, um diese zu optimieren. Des Weiteren ist in vielen Unternehmen die Verantwortung für die Kundenbeziehungen nicht klar zugeordnet. Dadurch werden fragmentierte Ansätze und Maßnahmen zur Kundenbindung gefördert. Firmen sollten also festlegen, wer konkret die übergeordnete Verantwortung für Kundenbeziehungen und -bindung trägt – mitsamt der dazu notwendigen Entscheidungskompetenz, beispielsweise in der Rolle eines Chief Customer Officers.

Auch der Aufbau einer emotionalen Kundenbindung sollte nicht unterschätzt werden. Damit sich Kunden emotional mit einem Unternehmen verbunden fühlen, sollten Mitarbeiter gezielt Maßnahmen zum Aufbau von Vertrauen und Begeisterung an den Kundenkontaktpunkten umsetzen.