CRM ist vor allem für kundenorientierte Unternehmensstrategien wichtig – nicht nur allein als technische Lösung. Das Gros der befragten Unternehmen aus einer Studie sieht das schon so.
Customer Relationship Management steht in immer mehr Unternehmen für eine kundenorientierte Unternehmensstrategie. Doch nicht wenige setzen es noch immer gleich mit einem rein technischen Tool.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Kundenbeziehungsmanagement steht und fällt im Vertrieb mit den richtigen Prozessen und einem ganzheitlichen Kundenverständnis. Gutes CRM gehört dazu. Mehr als die Hälfte der Entscheider aus mehr als 830 Unternehmen unterschiedlicher Branchen, Geschäftsfelder und Unternehmensgrößen, die das Osnabrücker Beratungshaus Muuuh Consulting für seine diesjährige "CRM-Studie 2020" befragt hat, gibt an, dass sie unter CRM vor allem eine kundenorientierte Unternehmensstrategie verstehen. Dabei stimmen 79 Prozent der Befragten sogar zu, dass für sie das systematische Management von Kundenbeziehungen extrem wichtig ist.
Interessant sind aber auch weitere Assoziationen:
- 43 Prozent sehen in CRM eine kundenbezogene Unternehmenskultur,
- 58 Prozent eine IT-Lösung für das systematische Kundenmanagement,
- 39 Prozent meinen, CRM sei eine moderne Kommunikationstechnologie,
- 34 Prozent assoziieren mit Customer Relationship Management die Geschäftsprozessoptimierung.
Daher verwundert nicht, dass für 43 Prozent der CRM-Projektleiter (169 Befragte) eine mangelhafte Anpassung des CRM-Systems an vorhandene Geschäftsprozesse ein Grund zur Ablösung ist. Nutzer solcher Systeme sind vor allem die verkaufsaktiven Funktionen wie Vertriebsleitung, Vertriebsmitarbeiter, Marketing und Kundenservice.
Lücken im Kundenmanagement
Für den künftigen Erfolg ihrer Unternehmen benennen drei von vier Teilnehmern aus der Studie das Management von Kundenbeziehungen und Kundendaten zwar als entscheidend. Doch nur jedes zweite Unternehmen geht gleichzeitig davon aus, dass seine eigenen vorliegenden Kundendaten ausreichend aktuell sind. Vier von zehn Unternehmen sind nicht überzeugt davon, dass Kundeninformationen zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice optimal ausgetauscht werden.
Die Springer-Autoren Martin Stadelmann et al. bestätigen im Buch "CRM goes digital" zudem den digitalen Wandel des Themas und die Tatsache, dass CRM-Systeme wichtige Instrumente kundenorientierter Unternehmen sind. Seit der Digitalisierung hat aus ihrer Sicht das dahinter stehende Kundenmanagement jedoch vollkommen neue Formen angenommen. "Neben den technologischen Innovationen hat sich das CRM vor allem als Philosophie und unternehmensweite Differenzierungsstrategie stetig weiterentwickelt. Während lange Zeit das Produkt im Mittelpunkt des Vertriebs und des Marketings stand, so ist es heutzutage der Kunde (Kundenzentrierung & Customer Journey), schreiben die Autoren im Kapitel "Auf dem Weg zum Digitalen CRM (dCRM – Die Transformation des Kundenmanagements.
Ein weiteres Ergebnis der Muuuh-Studie, das zu denken gibt, ist: Bei Top-Entscheidern nimmt die Relevanz eines CRM-Systems über den Verlauf des Kundenlebenszyklus ab. Die Neukundengewinnung verfolgen 26 Prozent der Unternehmen als Ziel, die Steigerung der Kundenbindung beziehungsweise -loyalität ist nur noch für zwölf Prozent der Befragten relevant. Eine zusätzliche Lücke im CRM-Verständnis ist ein ganzheitlicher, integrierter Ansatz im Unternehmen. Denn obwohl "Customer Journey" einer der meistgenannten Begriffe beim Thema Kundenmanagement ist, finden sich laut der Studie unter 100 Unternehmen lediglich sieben, die ihre Customer Journey auch vollständig in ihren CRM-Systemen abgebildet haben.