CRM-Lösungen bleiben für viele Vertriebsmitarbeiter ein Fremdwort. Obwohl Unternehmen die Notwendigkeit sehen, CRM zu integrieren, klafft in der Praxis eine große Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit.
Customer Relationship Management (CRM)-Systeme sind in deutschen Unternehmen schon gut vertreten. Aktuell setzen 85 Prozent von ihnen ein CRM-System ein, sieben von zehn Organisationen sind damit bereits in der Cloud oder planen dies in naher Zukunft. Jeder Fünfte der Befragten nutzt ein CRM-Modul im Enterprise Ressource-System. Diese Ergebnisse aus der aktuellen "CRM-Studie 2018" des Beratungshauses CMX Consulting, für die Mittelstands- und Konzernunternehmen befragt wurden, werden allerdings konterkariert durch die nach wie vor niedrige Akzeptanz der implementierten internen Systeme bei den Vertriebsmitarbeitern. Danach planen zwar 70 Prozent der befragten Unternehmen, ihre kundenorientierten Prozesse in Vertrieb, Marketing und Service zu optimieren. Und knapp mehr als ein Drittel will ein neues CRM-System einführen. Aber in den genannten Kernzielgruppen nutzen weniger als 50 Prozent der relevanten Mitarbeiter ein vorhandenes Programm vollständig und zweckentsprechend, 30 bis 40 Prozent nutzen es immerhin in großen Teilen.
Interne Schnittstellen anbinden
Die Mehrheit von 78 Prozent der Unternehmen sehen es jedoch als wichtig an, ihre unternehmensinternen Geschäftsprozesse durch ein CRM-System abbilden zu können. Für ebenso viele Befragte ist es wichtig, dass dieses sich in die bestehende IT-Infrastruktur mit Schnittstellen zu ERP-Anwendungen, in Warenwirtschaftssysteme sowie Groupware, etwa Outlook oder Lotus Notes, integrieren lässt. Die Springer-Autoren Prof. Dr. V. Kumar und Prof. Dr. Werner Reinartz weisen im Kapitel "Implementing the CRM Strategy" des Springer-Buchs "Customer Relationship Management" auf verschiedene Projekttypen für die CRM-Einführung hin (Seite 50 f.) Neben operationalen CRM-Systemen, bei denen es um den Aufbau einer Infrastruktur geht, die technische und funktionale Voraussetzungen erfüllen muss, kommen auch analytische CRM-Projekte zum Tragen. Sie werden implementiert, wenn Unternehmen ihre Kunden besser verstehen wollen, indem sie Analytic-Data-Tools anwenden, um tiefer aus der Datenbasis zu schöpfen.
Datenpools werden nicht ausreichend verwertet
Doch die beste CRM-Anwendung nutzt nichts, wenn generierte Informationen nicht vollständig sind, weil selbst einfache Kundendaten für die meisten Unternehmen immer noch nicht vollständig verfügbar sind – oder nur unzureichend durch Anwendungen für das Customer Relationship Management unterstützt werden, wie die Studie belegt. Dabei sind die entsprechenden Lösungen für jegliche Verkaufsaktivitäten oder das Lead Management sowie für Reporting und Analyse sehr wichtig. Denn sie helfen dabei, Vertriebsaktivitäten zu planen und Kundenzielgruppen optimal anzusprechen. Laut der Untersuchung verfügen jedoch nur vier von zehn Unternehmen über eine vollständige Kontakthistorie ihrer Kunden, und weniger als 20 Prozent kennen die Kundenbedürfnisse exakt. Und dies, obwohl in mehr als 30 Prozent der Unternehmen die Verkaufschancen auf Basis der CRM-Daten vorliegen.