CSR und Interne Kommunikation

Frontmatter

Glaubwürdigkeit und Transparenz in der CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Nachhaltiges Wirtschaften hat in Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen. Treiber dieser Entwicklung sind insbesondere die Globalisierung der Märkte, das stärkere Bewusstsein der Öffentlichkeit in Fragen des Klima- und Umweltschutzes sowie der sozialen Gerechtigkeit, soziale Missstände bei Zulieferbetrieben, Rohstoffknappheit und damit einhergehende Preissteigerungen. Als Reaktion auf diese Entwicklung werden Unternehmen zunehmend mit Forderungen von Nichtregierungsorganisationen, Konsumenten, Mitarbeitern, Medien und der Öffentlichkeit (Anspruchsgruppen) konfrontiert. Eine Vielzahl an Unternehmen reagiert mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen nach dem „Gießkannenprinzip“. Neben der systematischen Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen ist eine zielgerichtete interne und externe Kommunikation wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Nachhaltigkeitsmanagements. Die interne Nachhaltigkeitskommunikation ist sehr vielfältig, Erfolge können von außen schwer beurteilt werden. Dieser Beitrag beginnt mit den Zielen und dem Nutzen der unternehmensinternen Nachhaltigkeitskommunikation und erläutert die Erfolgsfaktoren, die für eine transparente und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ausschlaggebend sind. Abschließend werden die Probleme und Chancen der aktuellen Nachhaltigkeitskommunikation anhand eines Benchmarks ausführlich dargestellt.

Angelika Sawczyn-Müller, Caroline Krohn

Dimensionen der internen CSR und dessen Wirkung: Ein empirisches Erklärungsmodell

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund der Bedeutung der sozialen Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und den Potenzialen erfolgreicher Mitarbeiterbeziehungen wird sowohl in der empirischen Forschung als auch der unternehmerischen Praxis auf Probleme in Bezug auf die Erschließung der Potenziale effektiver und gut implementierter interner Corporate Social Responsibility (CSR) hingedeutet. Insofern wird unmittelbar die Frage nach dem Wesen und der Ausgestaltung der internen CSR evident, die es ermöglicht, Mitarbeiterbeziehungen effektiv und erfolgsbasiert für beide Seiten (für das Unternehmen sowie für die Mitarbeiter selbst) auszugestalten. An dieser für die Wissenschaft und die Unternehmenspraxis gleichermaßen relevanten Problemstellung setzt der Beitrag an. Anhand eines Untersuchungsmodells wird die grundlegende Konzeptionalisierung und Operationalisierung des Konstrukts der internen CSR und deren Wirkung auf das affektive und normative organisationale Commitment von Mitarbeitern fokussiert. Die empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells erfolgte im Unternehmenskontext mithilfe multivariater Datenanalyse. Anhand der Ergebnisse werden entsprechende wissenschaftliche und praktische Implikationen abgeleitet.

Linda Mory

Sensemaking und Sensegiving in der internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Die Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit von Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit ist im Wesentlichen durch die Umsetzung und Motivation – mithin die gelebte CSR-Realität – der Mitarbeiter eines Unternehmens bestimmt. Doch in Forschung und Praxis zeigen sich deutliche Lücken bezüglich des Verständnisses der konkreten Übersetzung und Aushandlung von CSR in Unternehmen sowie der involvierten Kognitions-, Informations-, Wissens-, und Austauschprozesse auf und zwischen den Mikro-und Mesoebenen von Organisationen und deren An- und Rückbindung an die gesellschaftliche Makroebene. Der Artikel entwickelt für die Schließung dieser Forschungslücke eine theoretische Basis durch die Nutzbarmachung etablierter organisationspsychologischer Theorieansätze zur Sinngenerierung und Sinnstiftung von Menschen in Situationen des organisationalen Wandels und entwickelt damit eine neue theoretische Perspektive für die Beschreibung und Analyse der Institutionalisierung von Unternehmensverantwortung

Riccardo Wagner

Integrierte CR-Kommunikation und interne Stakeholder-Orientierung

Zusammenfassung

In dem vorliegenden Artikel werden sieben Kriterien für gelingende integrierte Corporate-Responsibility(CR)-Kommunikation herausgearbeitet und diskutiert. Ausgehend von der begrifflichen Präzisierung einer „Corporate Responsibility“ werden auf Basis des aktuellen wissenschaftlichen Diskurses zur Unternehmenskommunikation zentrale Aspekte für die Interne Kommunikation angestellt. Hierzu zählen u. a. die konzeptionelle Fundierung von Kommunikationsmaßnahmen, die Ausrichtung auf Corporate Image und Identity, die Fokussierung auf einen aktiven Stakeholderdialog, das Storytelling in der Regelkommunikation sowie die Frage nach einer sinnstiftenden Perspektive für die Mitarbeiter. Diese und andere Gesichtspunkte werden mit Anforderungen unternehmerischer Corporate Responsibility verknüpft. Exemplarisch werden die Kriterien für integrierte CR-Kommunikation schließlich am Beispiel der CR-Kommunikation von TNT Express in Deutschland veranschaulicht. Insgesamt wird deutlich, dass insbesondere die internen Stakeholder – in ganz unterschiedlichen Relationen und Ansprüchen – entscheidend für den Erfolg von CR-Maßnahmen sind. Entsprechend werden als Ausblick des Artikels die Begriffe „Corporate Responsible Community“ und „Corporate Responsible Activity“ eingeführt, um diesen wichtigen Aspekt des kommunikativen Referenz- und Handlungsrahmens für eine wertschöpfende Unternehmenskultur zu unterstreichen.

Bodo Kirf, Kai-Nils Eicke

Wertemanagement und interne (CSR-) Kommunikation

Zusammenfassung

Dem vorliegenden Beitrag liegt ein Verständnis von unternehmerischer Verantwortung zugrunde, das sich auf die Auswirkungen von Unternehmensentscheidungen bezieht. Verantwortung bedeutet, Rede und Antwort für diese Auswirkungen zu stehen – also Kommunikation. Bevor jedoch nach außen kommuniziert werden kann, müssen im Unternehmen die Voraussetzungen für verantwortliches Entscheiden und Handeln geschaffen werden. Dies wird durch ein systematisches Wertemanagement ermöglicht, das einerseits auf eine gezielte Veränderung der Unternehmenskultur abzielt, durch die Verhalten informell gesteuert wird, und andererseits auf das Aufstellen konkreter Regeln, Vorschriften und Richtlinien. Im Fokus steht die besondere Rolle der internen (CSR-)Kommunikation für die erfolgreiche Umsetzung eines Wertemanagements. Am Beispiel der Fraport AG wird illustriert, wie die Umsetzung des im Jahr 2003 eingeführten wertebasierten Compliance-Managements zu messbaren Erfolgen geführt hat.

Annette Kleinfeld, Anke Kettler

Change Management und CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Je nachdem, an welcher Stelle sich das Unternehmen auf dem Weg zu verantwortlichem und nachhaltigem Wachstum befindet, können sich für den einzelnen Mitarbeiter einschneidende Veränderungen ergeben. Sie müssen als solche wahrgenommen werden, wenn CSR und Nachhaltigkeit dauerhaft in die DNA des Unternehmens integriert werden sollen. Denn daran misst sich letztlich der Erfolg des Veränderungsprozesses. Um dies zu erreichen, muss dieser Prozess sorgfältig vorbereitet werden, um den zu erwartenden Widerständen in der Belegschaft adäquat zu begegnen oder sie im besten Falle zu vermeiden. Diese Widerstände gilt es zu erkennen und die Kommunikation darauf auszurichten. Denn es ist nicht der Widerstand an sich, der viele Veränderungen scheitern lässt, sondern der ausbleibende oder fehlerhafte Umgang mit ihm. Eine an den Bedarfen der Mitarbeiter orientierte, prozessbegleitende Kommunikation über sämtliche Phasen des gesamten Veränderungsprozesses hinweg spielt hierbei eine zentrale Rolle. Letztlich muss es das Ziel der Veränderungskommunikation sein, die Mitarbeiter zu befähigen und zu motivieren, Veränderungen mitzutragen, umzusetzen und sie im besten Fall aktiv mitzugestalten. Drei Aspekte sind dabei hervorzuheben: Informieren im Dialog, Motivieren durch Beteiligung und Führen durch Vertrauen. Der strategische Change-Management-Prozess muss die prozessbegleitende Kommunikation von Anfang an integrieren. Bekannte Phasen-Modelle (Levin, Kotter etc.) bieten dafür einen Orientierungsrahmen, doch lassen sie sich in der Praxis nur bedingt umsetzen – gleiches gilt für Erfahrungswerte anderer Unternehmen.

Bernd Lorenz Walter

Inhalte, Medien und Formate der internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Der Beitrag beleuchtet die Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen im internen Medienmix. Er zeigt, wie sich CSR-Themen strategisch sinnvoll in den entsprechenden Medien der Internen Kommunikation aufbereiten lassen: von der Content-Strategie für CSR-Themen bis zu den verschiedenen Vertextungsstrategien. In der Kommunikation von Themen rund um die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen ist es hilfreich, nicht nur die inhaltliche, sondern auch die sprachliche Ebene zu betrachten. Anhand von Beispielen wird dargestellt, wie sich die verschiedenen Formen des Engagements entweder informativ aufbereiten, argumentativ vermitteln oder narrativ erzählen lassen. Dabei spielen die klassischen Printmedien wie die Mitarbeiterzeitschrift oder Berichte eine ebenso wichtige Rolle wie die digitalen Medien, etwa das Intranet oder Blogs. Wie können CSR-Themen in diesen Medien zielgerichtet eingesetzt werden? Der Beitrag gibt hilfreiche Ansätze, die CSR-Inhalte erfolgreich in den internen Medien zu kommunizieren. Das textlinguistische Analyseinstrumentarium der thematischen Entfaltung bietet dazu die theoretische Grundlage, um die Vertextungsstrategien zu differenzieren – und somit den wirkungsvollsten Text in unterschiedlichen Formaten und Medien der Internen Kommunikation zu erstellen.

Annika Schach

Emotionalisierung in der Internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Der Anspruch an Authentizität und Transparenz im Hinblick auf ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Aktivitäten von Unternehmen gibt auch der internen CSR-Kommunikation gesteigerte Relevanz. Diese zielt neben der Information von Mitarbeitern auf die Unterstützung, Umsetzung und Weiterentwicklung von Werten und Verantwortungskultur im Unternehmen ab. Die Funktion der Mitarbeiter als “Botschafter des Unternehmens“ erfordert, alle Entwicklungsstufen unternehmerischer Nachhaltigkeit aktiv einzubeziehen. Ein aufwendiger Prozess, der weitgehend von der erfolgreichen Einbindung der Mitarbeiter durch Kommunikation lebt, und von der Verstärkung durch Emotionalisierung profitiert. Die vorliegende Arbeit möchte einige Anregungen für eine kommunikationspsychologische Sicht auf das Thema „Mitarbeitereinbindung“ geben und einen Überblick über die Voraussetzungen für Emotionalisierung von Themen zu Nachhaltigkeit und Verantwortung verschaffen. Daraus resultierend soll weiter ein Blick auf die Bedingungen, die für eine Mitarbeitereinbindung notwendig sind, sowie auf die Voraussetzungen einer involvierenden internen CSR-Kommunikation im Unternehmen geworfen werden. Einige Best-Practice-Beispiele sollen Instrumente und Kanäle für emotionale Einbeziehung veranschaulichen.

Karin Huber-Heim

Modellierung interner CSR-Kommunikation aus narrativer und konstruktivistischer Perspektive

Zusammenfassung

Die Diskussion um die Kommunikation von Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit ist oft gekennzeichnet von einer dreifachen Unschärfe. So bleibt zum einen häufig im Dunkeln, welches Organisationsverständnis den Betrachtungen zugrunde liegt, was die empirische Operationalisierung der Grundannahmen und die Nachvollziehbarkeit der Schlussfolgerungen erschwert. Des Weiteren findet sich dort, wo die Sichtweise auf Unternehmen und Organisationen klarer zutage tritt, dann meist eine eher dominante, strategisch-instrumentelle Sicht auf Corporate Social Responsibility (CSR) und CSR-Kommunikation. Diese Blickrichtung kann aus kommunikativer Sicht nicht befriedigen, weist sie doch der Kommunikation bestenfalls eine Hilfsfunktion zu, statt sie ins Zentrum der Betrachtung zu stellen. Zum Dritten wird der Begriff der (internen) CSR-Kommunikation für eine Vielzahl höchst unterschiedlicher kommunikativer Maßnahmen und Handlungen benutzt, die ihn letztendlich für eine wissenschaftliche Betrachtung entwerten, wenn nicht gar unbrauchbar machen. Der Beitrag wird versuchen, diese Probleme durch den Vorschlag einer Modellierung von (interner) CSR-Kommunikation aus einer konstruktivistischen und narrativen Perspektive zu beseitigen, um so für die empirische Forschung ein belastbares Fundament zu generieren.

Riccardo Wagner

Wertevermittlung durch Storytelling in der CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Geschichten werden zunehmend als wirkungsvolles Instrument erkannt, um Werte in Organisationen nachhaltig zu verankern. So bietet die Methode des Storytelling (d. h. des Erzählens von Geschichten) durch ihre emotionale Ansprache sowie die gebotenen Identifikationsmöglichkeiten die Chance, die Unternehmenswerte lebendig zu vermitteln und so die Inhalte der Geschichten mit den eigenen Erfahrungen und Werten abzugleichen. Dabei verdeutlichen die Erzählungen den Mitarbeitern und Führungskräften nicht nur, auf welchen Werten das gesamte Handeln des Unternehmens basiert, sondern zeigen auch anhand konkreter Beispiele, wie diese Werte bei der tagtäglichen Arbeit umgesetzt werden können. In diesem Beitrag werden die Potenziale und Herausforderungen des Storytelling sowie die konkrete Anwendung der Methode zur Wertevermittlung im Rahmen der internen Unternehmenskommunikation diskutiert.

André Schneider, Julia Köhler

Performativität in der CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Die Literatur zu Public Relations (PR) und Marketing verbindet ein gemeinsames Problem. Beiden Disziplinen könnte man attestieren, dass eine Lücke zwischen den Theorien der Wissenschaft und der Anwendung im Management besteht. Im Marketing wird daher der Performativitätsbegriff thematisiert. Demnach ist Marketing dann performativ, wenn das Management Theorien ganz oder in Teilen erfolgreich anwendet. Hier setzt dieser Beitrag an und fragt: „Lassen sich theoretische Aspekte oder ganze PR-Theorien identifizieren, die Eingang in die Praxis von Unternehmen oder anderen gesellschaftlichen Institutionen finden und damit performativ sind?“ Der hier herausgegriffene Theorieaspekt ist „CSR als verhaltensorientiertes PR-Management“. Demnach ist Public Relations dann performativ, wenn es gelingt, auch mit Interner Kommunikation dazu beizutragen, dass Unternehmen „grüne Images“ einlösen.

Jan Lies

Netzwerkanalyse und CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Bei der Implementierung interner CSR-Kommunikation stehen Organisationen häufig vor der Herausforderung, dass Informationen nicht weitergegeben werden und Mitarbeiter Angebote nicht wahrnehmen, eine Partizipation im Kommunikationsprozess nicht stattfindet. Die Grundannahme von Netzwerktheorien, dass Kommunikationsprozesse strukturell gekoppelt sind, eröffnet im Rahmen der Organisationsforschung neue Möglichkeiten, genau diesen aktuellen Herausforderungen interner CSR-Kommunikation zu begegnen und Lösungsansätze zu entwickeln. Der Beitrag gibt einen Überblick über netzwerktheoretische Ansätze und deren methodischer Umsetzung in der Organisationsforschung und verknüpft diese mit aktuellen Problemstellungen interner CSR-Kommunikation. So wird den Fragen nachgegangen, welchen Einfluss Organisationsstrukturen auf die Genese von interner CSR-Kommunikation haben und wie sich diese Strukturen aufdecken lassen. Gleichzeitig werden die Rollen einzelner Akteure innerhalb einer Organisation analysiert und ihre Bedeutung im Kommunikationsprozess in den Blickpunkt gerückt. Praktische Implikationen dieses Forschungsansatzes werden sichtbar gemacht und neue Wege hinsichtlich der Implementierung und Umsetzung interner CSR-Kommunikation aufgedeckt.

Jana Kollat, Franzisca Weder

Interne CSR-Kommunikation im VUCA-Umfeld

Zusammenfassung

Unternehmen müssen bei der Planung und Ausübung ihrer Geschäfte inzwischen zunehmend mit den Herausforderungen der sog. VUCA-Welt umgehen können. Die Merkmale dieser Umwelt sind unkontrollierbare (Markt-)Schwankungen, Unsicherheit, Komplexität und Vieldeutigkeit erlebter Situationen. Erfolgreiches Agieren in einer solchen Umwelt erfordert ein verstärktes Maß an Kooperation, was über CSR-Themen adressiert werden kann. Eine als Steuerungsinstrument angelegte Compliancestrategie kann dabei die CSR-Strategie unterstützen. Die Kommunikation solcherart gelebter sozialer Verantwortung nach innen sensibilisiert wiederum die Mitarbeiter für die nötige Mitarbeit bei der entsprechenden Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie.

Ulrike Buchholz

Mitarbeiterpartizipation durch Social Intranet im Rahmen der CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Wurde in den 1990er-Jahren noch über eine Skala von Mitarbeitern als Ressource bis verantwortungsvollem Handeln gegenüber Mitarbeitern gesprochen (vgl. Caroll 1991), ergeben sich heute durch die Digitalisierung von Geschäftsmodellen völlig neue Sichtweisen, die auch den Blick verstärkt auf die Mitarbeiter lenken. Auf der einen Seite stehen die ökonomischen Herausforderungen an die Unternehmen: Disruptive Geschäftsmodelle verändern die Märkte in einem ungeahnten Tempo und stellen ebenso völlig neue Herausforderungen an Unternehmen wie neue regulatorische Anforderungen und steigende Ansprüche an die soziale Verantwortung. Auf der anderen Seite haben soziale Netzwerke die Kommunikation im Internet revolutioniert und zu neuen Formen der Meinungsbildung beigetragen. Diese Werkzeuge nutzen agile Unternehmen und Start-ups, um vernetzt neue Ideen und Produkte mit geringem Risiko und zu geringen Kosten auf den Markt zu bringen. Nicht mehr nur Unternehmen wie Google geben den Mitarbeitern Freiheiten, um aktiv Produkte und das Unternehmen verantwortlich mitzugestalten. Auch Unternehmen aus dem industriellen Bereich haben die Vorteile erkannt. Der Beitrag zeigt auf, wie verschiedene Aspekte der Corporate Social Responsibility (CSR) mit Social Intranet unterstützt werden können und welche Vorteile sich gegenüber einem klassischen informationsorientierten Intranet ergeben.

Thorsten Riemke-Gurzki

Soziokratie und der Paradigmenwechsel in der Internen Kommunikation

Zusammenfassung

Unternehmen sind Kommunikation. Die Soziokratische Methode ist ein Organisationsmodell, das basierend auf vier Grundprinzipien einen strukturellen Rahmen für Kommunikation und Entscheidungsfindung etabliert, der eine ganzheitliche Entwicklung der Kommunikationskultur sowie der gesamten Organisation unterstützt. Soziokratische Kommunikationsmuster stellen eine Synthese von hierarchisch dominierten und basisdemokratisch geprägten Kommunikationsmustern dar und damit deren konsequente Weiterentwicklung. Die Integration von scheinbaren Gegensätzen wie Effizienz und Effektivität, Freiheit und Sicherheit, Agilität und klarer Struktur sowie Individualität und Verbundenheit wirkt sich förderlich auf Kommunikations- und Unternehmenskultur aus. Kooperation ersetzt (interne) Konkurrenz und durch Mitentscheiden entsteht Mitverantwortung, sodass alle Mitarbeitenden motiviert sind, ihr volles Potenzial zum Wohle des Unternehmens einzubringen. Gelebte soziokratische Kommunikations- und Entscheidungsmechanismen unterstützen Unternehmen bei ihrem Wandel hin zu einer evolutionären Organisation.

Annemarie Schallhart

Planung und Umsetzung von CSR-Kommunikation: Eine Interviewstudie

Zusammenfassung

CSR-Kommunikation folgt den formalen Regeln der Unternehmenskommunikation – so können die Ergebnisse einer Interviewstudie mit fünf Großunternehmen zum kommunikativen Umgang mit CSR-Themen auf einen Punkt zusammengefasst werden. Auf einer strategischen Implementierung von CSR-Themen im unternehmerischen Gesamtkontext aufbauend, werden die spezifischen Inhalte gezielt an interne und externe Anspruchsgruppen übermittelt. Zum Einsatz kommen die jeweils vorhandenen und stakeholderspezifisch anzuwendenden Kommunikationsinstrumente analoger, digitaler oder interaktiver Art.

Betont werden von den Unternehmensvertretern, die an der Studie teilgenommen haben, die Aspekte Transparenz und Glaubwürdigkeit. Die Bedeutung dieser – gleichwohl bei jedweder Art von Unternehmenskommunikation zentralen – Faktoren wird im CSR-Kontext hervorgehoben: zum einen hinsichtlich interner Kommunikation, das heißt, Mitarbeiter sollen CSR-Inhalte positiv wahrnehmen und glaubwürdig nach außen transportieren können, zum anderen hinsichtlich externer Kommunikation, sodass die Anspruchsgruppen den seriösen Ansatz der unternehmerischen Aktivitäten erkennen. In beiden Fällen wird entsprechend versucht, den im Kontext von CSR latent im Raum stehenden Vorwurf des sogenannten Greenwashing nicht aufkommen zu lassen beziehungsweise selbigem entgegenzuwirken.

Christoph Kochhan, Katrin Allmendinger, Hannah Korn

Schweizer KMU und interne CSR-Kommunikation: Ergebnisse einer Interviewstudie

Zusammenfassung

Informelle Organisationsstrukturen, die auf engen, auch internationalen Netzwerken beruhen, Mut, dem Wachstumsdiktat zu widerstehen, daraus resultierende Agilität und Fähigkeit zur schnellen Reaktion und Innovation, die Werte der Handschlagqualität, sprich Vertrauen und Transparenz, und demokratische Entscheide sind einige der Schlüsselmerkmale wie Schweizer Klein- und mittelgroße Unternehmen (KMU) ihre gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility – CSR) im Geschäftsalltag implizit wahrnehmen. Anstand, die Umsetzung von langfristigen Werten, der Ehrgeiz und Anspruch an sich selber, sowohl exzellenter Handwerker und/oder Dienstleister als auch sorgender Arbeitgeber zu sein, und die Eingebundenheit in die Gemeinden sind essenzielle Wertetreiber. Diese machen KMU zur Stütze der Gesellschaft. Dies geschieht, ohne das dazugehörige explizite Vokabular bekannter Berichtskonzepte, Standards etc. zu benutzen, sondern aus intrinsischer Absicht und Motivation heraus, was sich in impliziter interner (wie auch externer) Kommunikation manifestiert. Als Schweizer KMU tut man Gutes und spricht nicht darüber! In anderen Worten: Die gesellschaftliche Verantwortung wird gelebt, nicht zur Schau gestellt.

Stéphanie Looser

Interne CSR-Kommunikation: Fünf Praxisbeispiele international tätiger Schweizer Unternehmen

Zusammenfassung

Je nach lokalem gesellschaftlichen Kontext gelten unterschiedliche Maßstäbe, was als nachhaltig oder nicht verstanden wird. Im internationalen Kontext könnte diese Unschärfe des Begriffs aber genau seine Stärke sein. Gerade, wenn es darum geht, nachhaltige Unternehmensprinzipien einzuführen und einen gemeinsamen Nenner zu finden. Die Autoren haben dazu die vorhandene Fachliteratur ausgewertet und mit der Praxis in fünf international agierenden Schweizer Unternehmen verglichen. Dabei zeigt sich: Ob bei der unternehmensinternen Verankerung der Nachhaltigkeit standardisiert oder differenziert vorgegangen wird, beide Strategien bewähren sich in der Praxis. Die Verrechtlichung der Nachhaltigkeit schränkt allerdings den Spielraum der Unternehmen, differenziert vorzugehen, zunehmend ein. Literatur und Praxis bestätigen gleichzeitig klar die erfolgskritische Rolle einer systematischen und integrativen Internen Kommunikation im Zuge des Change-Prozesses hin zu einheitlichen internationalen und nachhaltigen Unternehmensprinzipien. Gerade hier liegt noch ungenutztes Potenzial, wie die Unternehmensbeispiele zeigen.

Benedikt Gratzl, Franziska Gumpfer

Einsatz von Social Software in der Internen CSR-Kommunikation: Ein Praxisleitfaden

Zusammenfassung

In diesem Praxisleitfaden für die Nutzung von Social Software in der internen CSR-Kommunikation werden die Vorteile und der Mehrwert der Nutzung einer internen Social Software für CSR-Themen herausgearbeitet. Mittels anschaulicher Anwendungsbeispiele, die auf der praktischen Erfahrung der Autorinnen basieren, werden u. a. Vorteile für das Change-Management, die Verankerung von CSR in der Unternehmenskultur und die effizientere Gestaltung von Kommunikationsprozessen detailliert ausgeführt. Mit Praxisempfehlungen, die konkrete Handlungsanweisungen und eine strukturierte Checkliste enthalten, wird allen, die selbst mit Social Software in der internen CSR-Kommunikation starten wollen, eine Anleitung für die ersten Schritte, die Planung und die Umsetzung einer CSR-Community mit auf den Weg gegeben.

Zoe Rost, Raphaela Catherine Wille

Dienstleistungssektor: Mitarbeiterbindung und CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Der Beitrag befasst sich mit dem Zusammenhang von individuellen und unternehmerischen CSR-Aspekten bei der Mitarbeiterbindung. Dazu werden vier wesentliche Einflussfaktoren – CSR-Erwartungen, CSR-Performanz, CSR-Kommunikation, CSR-Wahrnehmung – und deren Gestaltung im Dienstleistungssektor vorgestellt. Abschließend diskutieren die Autoren die Rolle der internen CSR-Kommunikation sowie die Herausforderungen der Nutzung von CSR bei der Mitarbeiterbindung.

Andreas Deckmann, Franziska Freudenberger, Silke Bustamante, Andrea Pelzeter, Rudi Ehlscheidt

Bosch-Gruppe: Organisation und Ausrichtung der Internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Die Kommunikation über Nachhaltigkeitsthemen gehört heute durch die geschäftspolitische Treiberfunktion zu den wichtigen Aufgaben von Unternehmen. Ungeachtet von teilweise negativen Attributen wie „window dressing“ oder „green washing“ hat sich die Nachhaltigkeitskommunikation in den vergangenen Jahren sehr positiv entwickelt und ist zu einer Quelle an Unternehmensinformationen geworden, die den Rezipienten – intern wie extern – tiefe Einblicke in Projekte, Aktivitäten und Kennzahlen ermöglichen. Das gestiegene Interesse der unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen treibt das Thema durch die starke Nachfrage weiter voran. Den Firmen wird immer deutlicher, in welchem Maße durch eine transparente und offene Nachhaltigkeitskommunikation das Image verbessert und die Reputation gesteigert werden können. Am Beispiel der Bosch-Gruppe zeigt der Beitrag die verschiedenen Möglichkeiten auf, in welcher Art und über welche Medienkanäle eine zielgruppenorientierte Nachhaltigkeitskommunikation durchgeführt wird. Dabei stehen die Mitarbeiter als größte Anspruchsgruppe des Unternehmens im Vordergrund.

Bernhard Schwager

Sodexo Group: Organisation und Ausrichtung der Internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Sodexo ist einer der größten Arbeitgeber weltweit, der mit über 420.000 Mitarbeitern in 80 Ländern Dienstleistungen zur Verbesserung der Lebensqualität im Alltag von Menschen anbietet. Um Corporate Social Responsibility (CSR) zielgerichtet und wirksam umsetzen zu können, hat das Unternehmen seine Nachhaltigkeitsstrategie zentral im „Better Tomorrow Plan“ verankert und die zugehörige Kommunikation und Verantwortung von der Geschäftsleitung bis zu jedem einzelnen Standort in die Organisation eingebettet. Bei der Internen Kommunikation von CSR-Themen setzt Sodexo auf die Sensibilisierung durch Maßnahmen, welche die Mitarbeiter zu einer aktiven Teilnahme motivieren. Durch die positive Einbeziehung in die Projekte und Kommunikation werden die Mitarbeiter zu überzeugten Botschaftern nach innen und außen.

Jeannine Haberich, Franziska Hamma

MICE Portal GmbH: Organisation und Ausrichtung der Internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Der folgende Beitrag zeigt die Wichtigkeit von Interner Kommunikation für eine gelungene integrative Unternehmensführung auf, indem er die Konsequenzen einer anfänglichen Vernachlässigung der Internen Kommunikation bei einem sprunghaften Wachstum der MICE Portal GmbH schildert. Dabei wird sowohl auf die daraus resultierenden Probleme eingegangen als auch auf die Lösungsansätze, die die Firma verfolgt, um wieder zu einer funktionierenden Mitarbeiterkommunikation zu gelangen. Interne Kommunikation ist das Adernetz, das den Firmenkörper am Laufen hält. Ohne funktionierende Interne Kommunikation ist eine integrative Unternehmensführung nicht möglich.

Sophie von Brühl

Vaillant Group: Organisation und Ausrichtung der Internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Die Vaillant Group will ihre Mitarbeiter für das Familienunternehmen und seine nachhaltige Ausrichtung begeistern. Welche Wege gilt es zu beschreiten, um die eigene Belegschaft für das Langfristprojekt Nachhaltigkeit zu gewinnen? Wie wird aus kommunikativer Ansprache emotionale Aktivierung? Auf Basis eines soliden Nachhaltigkeitsmanagements versucht die Vaillant Group, durch authentisches Storytelling das große Potenzial interner Nachhaltigkeitskommunikation zu nutzen. Dabei verfolgt das Unternehmen eine dreistufige interne CSR-Kommunikationsstrategie, die alle Kanäle und Formate nach dem Grad des Involvements der Mitarbeiter bewertet. Der Case der gruppenweiten Partnerschaft der Vaillant Group mit der Kinderhilfsorganisation „SOS-Kinderdörfer weltweit“ veranschaulicht die Effektivität dieses Ansatzes.

Frederik Lippert

AUDI AG: Crossmedialität der internen CR-Kommunikation

Zusammenfassung

Seit vielen Jahren legt der Audi-Konzern Wert auf eine ausgeprägte Interne Kommunikation im Bereich Corporate Responsibility (CR). Die Herausforderungen für das international tätige Industrieunternehmen mit etwa 84.000 Mitarbeitern liegen vor allem darin, Inhalte und Botschaften zielgruppengerecht aufzubereiten und über geeignete Kommunikationskanäle zu verbreiten. Ziel ist es, möglichst viele Mitarbeiter mit den für sie relevanten Informationen zu versorgen und zugleich den Austausch und die aktive Mitarbeit an der unternehmerischen Verantwortung zu fördern. Um diese Ziele zu erreichen, verfolgt Audi einen crossmedialen Kommunikationsansatz mit einem Mix aus Print-, Online- und persönlicher Kommunikation sowie sozialen Medien. Für jede Form der Internen Kommunikation gilt es, die CR-Inhalte verständlich und glaubwürdig zu vermitteln. Durch eine enge Zusammenarbeit zwischen den kommunizierenden Abteilungen bei Audi wird sichergestellt, dass die Inhalte und Botschaften Hand in Hand gehen. Dabei sollen durchaus auch kritische Unternehmensaspekte im Rahmen der CR-Kommunikation beleuchtet werden.

Peter F. Tropschuh, Martina Biendl, Lukas Petersik

Forest Carbon Group: Nachhaltigkeitsberichterstattung und Interne Kommunikation bei kleinen Unternehmen

Zusammenfassung

Die Forest Carbon Group (FCG) hat im Jahr 2014 die Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit auf Umwelt und Gesellschaft analysiert. Darauf aufbauend wurde ein Nachhaltigkeitsbericht nach dem international anerkannten Leitfaden und Standard GRI G4 veröffentlicht. Der Bericht ist ungewöhnlich: Unternehmen von der Größe der FCG (damals sechs Mitarbeiter) berichten bislang kaum über ihre Nachhaltigkeitsleistung. Der Leitfaden GRI G4 scheint kleinen Unternehmen „zu mächtig“. Der vorliegende Beitrag zeigt, wie Nachhaltigkeitsberichterstattung von kleinen Unternehmen genutzt werden kann, wenn sich der Bericht auf die wesentlichen Themen konzentriert, die gemeinsam mit den Stakeholdern erarbeitet werden. Es wird dargelegt, wie das Nachhaltigkeitsreporting nicht nur zur Steigerung der Transparenz gegenüber Stakeholdern genutzt wird, sondern auch eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Internen Kommunikation und für die Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie spielt. Damit können kleine Unternehmen einen zusätzlichen Nutzen aus der Berichterstattung ziehen.

Michael Sahm, Mathias Pianowski

Healthcare-Branche: Unternehmensleitbilder in der Internen CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Unternehmensleitbilder gelten als unternehmenskommunikative Textsorte, die unternehmerische Wandlungsprozesse unterstützen und neben den externen Stakeholdern eines Unternehmens vor allen Dingen auch den Mitarbeitern Orientierung und Sinn stiften kann. Der Artikel untersucht, inwieweit Unternehmensleitbilder unternehmerische Verantwortung als Wandlungsprozess transportieren und mit welchen Kommunikationsstrategien bei derartigen Wandlungsprozessen hin zu einem auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Unternehmen gearbeitet wird. Dies soll anhand eines diachronen Untersuchungsdesigns eines international tätigen Unternehmens der Gesundheitsbranche geschehen, bei dem Unternehmensleitbilder als Ausdrucksformen der jeweiligen Unternehmenskultur untersucht werden. Inwiefern hat unternehmerische Verantwortung als Teil von Unternehmenskultur/als Unternehmenswert Einzug ins Unternehmen gehalten und welche semantischen Bedeutungskonzepte des Verantwortungsbegriffes als Teil der Unternehmenskultur werden an die Adressaten transportiert?

Stefanie Braune